Digital PR na era da IA: como criar campanhas que conquistam links, menções e autoridade

Campanhas de Digital PR nasceram para ajudar a conquistar links, mas foram “ressignificadas” na era da IA, ajudando a receber menções e ganhar autoridade nos buscadores.

O Link Building é um dos pilares do SEO desde os primeiros anos da área. Com o passar do tempo, essa prática evoluiu para o que hoje chamamos de Digital PR. Em ambos os casos, o sucesso foi tradicionalmente medido pela quantidade e pela qualidade dos backlinks conquistados.

O avanço das buscas generativas ampliou o papel dessa estratégia. Com isso, o Digital PR na era da IA passou a contribuir não apenas para a conquista de backlinks, mas também para a geração de menções, o fortalecimento da autoridade temática e a presença das marcas nas respostas produzidas por sistemas de inteligência artificial.

Os links continuam importantes, mas o cenário ganhou uma nova camada. As marcas também precisam construir uma presença externa que ajude buscadores, jornalistas, usuários e sistemas de IA a entender elementos que vão muito além de um backlink:

• Quem é a empresa?
• Em quais temas ela tem experiência?
• Quais informações originais ela produz?
• Quais fontes independentes a reconhecem?
• Por que ela merece ser considerada em determinada conversa?

Bem-vindo à nova era do Digital PR.

Por que o Digital PR ficou ainda mais importante com a chegada das IAs?

O Digital PR ficou mais importante com a chegada das IAs porque as experiências de busca estão deixando de apresentar apenas uma lista linear de páginas e links. As plataformas generativas não precisam apenas encontrar respostas, elas também precisam compreender o contexto, relacionar fontes e identificar quais informações podem sustentar cada parte da resposta.

O Google AI Overview e o Google AI Mode podem fazer várias consultas relacionadas para localizar páginas capazes de sustentar diferentes partes de uma resposta, em um processo chamado de query fan-out. 

Essas experiências apresentam links para sites de apoio.

O Google também afirma que as respostas podem usar RAG (ou Retrieval-Augmented Generation). Neste processo, seus sistemas recuperam páginas atualizadas do índice de busca e usam informações dessas páginas para produzir respostas fundamentadas.

O ChatGPT Search também pode pesquisar a web e mostrar citações online, além de uma área com as fontes consultadas.

É por isso que o Digital PR virou uma das peças centrais de Generative Engine Optimization (GEO). De nada adianta otimizar apenas o próprio site se, fora dele, não existem sinais que confirmem quem é a marca e no que ela tem experiência.

O resumo da ópera é:

• Uma pesquisa original pode ser usada como fonte;
• Uma matéria em veículo relevante pode reforçar o contexto sobre a empresa;
• Uma análise exclusiva pode ser encontrada em pesquisas complementares;
• Uma marca mencionada consistentemente em determinado assunto constrói uma pegada digital mais clara;
• Links e citações podem criar caminhos de descoberta.

O que uma campanha de Digital PR deve conquistar além de backlinks?

Aqui estão os principais diferenciais que uma boa campanha de Digital PR consegue gerar hoje em comparação com as antigas campanhas de Link Building.

Backlinks editoriais

Eles podem não ser mais o único objetivo, mas continuam importantes. O Google declara que utiliza links para encontrar novas páginas e como um dos sinais usados para entender sua relevância.

A campanha deve priorizar links inseridos editorialmente, relacionados ao assunto, vindos de publicações legítimas, que sejam úteis para o leitor e direcionem para o estudo ou ativo original.

Menções à marca

Nem toda publicação inclui um link. Isso não torna a cobertura menos valiosa. Uma menção gera reconhecimento, procura pelo nome da empresa, associação com determinado tema, tráfego indireto e novas oportunidades de cobertura.

Menções e backlinks fazem trabalhos diferentes. Enquanto o backlink transfere PageRank, a menção é o que constrói a associação entre a marca e o tema, 

A Menção é o sinal off-page mais correlacionado com visibilidade em respostas de IA. No estudo da Ahrefs com 75 mil marcas, menções à marca na web tiveram correlação de 0,664 com presença em AI Overviews, contra 0,218 dos backlinks.

Associação temática

A campanha deve posicionar a empresa nos assuntos em que ela deseja ser reconhecida.

Por exemplo, uma empresa de segurança digital precisa ser mencionada em contextos ligados à cibersegurança, proteção de dados, golpes, ameaças digitais ou gestão de riscos.

Ela pode ser mencionada em uma matéria sobre cultura corporativa, mas isso não necessariamente constrói a mesma associação temática.

Ativos linkáveis

Pesquisas, índices, ferramentas, levantamentos, metodologias e análises são ativos que podem ser consultados rapidamente. Eles não constroem apenas um link para uma matéria: tornam-se a fonte original para a qual outras páginas vão apontar seus backlinks.

Como criar uma campanha de Digital PR que conquiste links e menções?

Alguns caminhos antigos ainda funcionam. Mas é preciso ir além para conseguir ter bons resultados nesta nova era.

Defina o território de autoridade da marca

Antes de pensar na pauta, responda algumas perguntas:

• Sobre quais temas a marca quer ser reconhecida?
• Que produtos ou serviços serão apoiados?
• Quais páginas e clusters podem ser fortalecidos?
• Que perguntas o público faz sobre esse mercado?
• Quais concorrentes já são citados nessas conversas?
• Quais veículos influenciam a percepção do público?
• Em quais respostas de IA seria relevante a marca aparecer?

Também é importante definir resultados prioritários. Backlinks, cobertura, menções, tráfego de referência, branded search, autoridade temática, geração de leads, citações da pesquisa ou presença em respostas generativas são alguns dos mais comuns.

Mapeie o ecossistema de fontes do assunto

Quem já domina a conversa hoje? Veículos generalistas, publicações especializadas, jornalistas, especialistas, associações, universidades, relatórios ou estudos? Quais páginas já recebem links hoje e quais domínios são citados pelo Google e por ferramentas de IA?

O objetivo aqui não é copiar os concorrentes, mas sim identificar dados desatualizados, assuntos sem recorte brasileiro, regiões pouco estudadas, públicos não representados, contradições, perguntas sem resposta e oportunidades de aprofundamento.

Todo este processo deve ser conectado ao conceito de Information Gain: a campanha precisa acrescentar informações que ainda não estejam disponíveis em todas as outras páginas.

Leia também: Information Gain Score: a métrica que realmente importa em SEO

Crie um gancho que interesse ao público e aos jornalistas

A pauta deve continuar interessante mesmo que o nome da empresa seja retirado.

Geralmente, uma boa pauta contém novidade, atualidade, impacto, conflito, transformação, regionalização, ranking, consequência prática, número surpreendente, comportamento humano e/ou relação com um debate em andamento.

Produza dados ou informações que merecem ser citados

Campanhas podem ser construídas a partir de dados primários, que são mais difíceis de conseguir, mas te posicionam como a única fonte a ter aquilo. Algumas ideias são:

• Pesquisas proprietárias;
• Dados internos anonimizados;
• Análises de bases públicas;
• Levantamentos históricos;
• Experimentos;
• Rankings;
• Índices próprios;
• Ferramentas;
• Mapas;
• Análises de tendências;
• Entrevistas com especialistas;
• Casos concretos;
• Comparações com produtos ou mercados.

Sempre que houver uma pesquisa, é importante incluir dados que validem aquilo, como tamanho da amostra, perfil dos respondentes, período de coleta, método, perguntas, empresa responsável, critérios de exclusão e limitações.

Construa uma página fácil de consultar e citar

Campanhas precisam de uma página permanente no domínio da empresa. Ela deve conter uma estrutura parecida com o seguinte:

• Descoberta principal no início;
• Resumo executivo;
• Dados em destaque;
• Gráficos;
• Metodologia;
• Autoria;
• Data de publicação;
• Data de atualização;
• Fontes utilizadas;
• Imagens disponíveis para reprodução;
• Links internos;
• CTA discreto.

Selecione veículos pela relevância, não apenas pela autoridade

A análise precisa olhar para os dois lados. Avalie aderência temática, audiência, localização, histórico recente, qualidade editorial, tráfego real, reputação, frequência de publicação, possibilidade de cobertura ou presença do veículo em pesquisas relacionadas ao assunto.

Domain Rating (DR) e Domain Authority (DA) podem ajudar na triagem, mas não são sinais utilizados pelo Google e não devem definir sozinhos a qualidade de uma oportunidade.

Personalize o pitch e conserve o relacionamento

Seu pitch deve conter alguns elementos fundamentais:

• Assunto específico;
• Dado ou descoberta principal;
• Conexão com a audiência do jornalista / veículo;
• Recorte local ou exclusivo;
• Link para o estudo;
• Disponibilidade de especialista, gráficos ou dados adicionais.

Manter o contato também é importante. No follow-up, que idealmente deve vir de 2 a 5 dias depois do primeiro envio, vale trazer outro ângulo e manter a educação e cordialidade. Sempre busque manter as portas abertas (mesmo que elas ainda não tenham sido abertas).

Leia também: Guia Fundamental de Digital PR para SEO

Como medir uma campanha de Digital PR na era da IA?

Eu gosto de separar os indicadores em quatro dimensões.

1 – SEO

• Novos domínios de referência;
• Backlinks para a campanha;
• Páginas que receberam links;
• Relevância temática;
• Tráfego orgânico;
• Crescimento de palavras-chave;
• Tráfego de referência;
• Conversões assistidas.

2 – Comunicação e Marca

• Quantidade e qualidade das menções;
• Share of Voice;
• Mensagens principais reproduzidas;
• Sentimento;
• Veículos recorrentes;
• Jornalistas com relacionamento ativo;
• Crescimento das buscas pela marca.

3 – Autoridade temática

• Temas associados à empresa;
• Diversidade de fontes;
• Presença em veículos especializados;
• Novas citações do estudo;
• Links conquistados ao longo do tempo.

4 – Visibilidade em IA

Crie um conjunto fixo de perguntas e acompanhe o seguinte:

• Se a marca aparece;
• Como é descrita;
• Quais concorrentes são mencionados;
• Quais fontes são utilizadas;
• Quais veículos aparecem repetidamente;
• Se o estudo entra como referência.

Respostas de IA podem variar conforme a plataforma, a formulação, o contexto, a localização e o momento da consulta, mas ainda assim é importante ficar de olho.

Para aprofundar neste tema, acesse meu conteúdo sobre as melhores ferramentas para monitoramento de LLMs e análise de performance nas AIs generativas.

Leia também: Métricas de GEO: como medir visibilidade, tráfego, conversões e receita na era das buscas com IA

Digital PR: um processo de construção de autoridade, relevância e reconhecimento

O Link Building não perdeu sua relevância. Ele evoluiu para o Digital PR, que por sua vez também é mais abrangente hoje do que quando despontou.

O processo atual transforma conhecimento em informação, que vira história, torna-se cobertura temática e, então, evolui para reconhecimento, menções e links.

Na era das respostas generativas, autoridade não é só o que sua empresa declara no próprio site. É também o que o restante da web consegue encontrar, relacionar e confirmar sobre ela. Uma boa campanha de Digital PR na era das IAs é a ponte entre esses dois extremos.

Este é um dos assuntos abordados em nossa consultoria de GEO.

A Hedgehog Digital é uma agência de SEO especializada em GEO que pesquisa, estuda, testa, aplica e valida o que há de mais novo e valioso nesta nova era da IA. Conte com a gente e encurte o caminho para atingir os objetivos do seu negócio.