Comportamento do consumidor influenciado por IA: o que revelam três estudos sobre consumo

Pesquisas da NIQ, PwC e Google/Ipsos ajudam a entender como a IA participa das escolhas do consumidor, quais fontes continuam influentes e o que precisamos investigar no Brasil com a State of Search Brasil 7.

Uma pessoa que pede à IA ajuda para entender uma categoria pode chegar à loja com perguntas que antes não saberia formular. Pode também usar a ferramenta apenas para resumir informações e manter sua preferência original. Os dois comportamentos cabem na expressão “usar IA para comprar”, mas têm consequências diferentes para uma marca.

Ao analisar pesquisas da NIQ, PwC e Google/Ipsos divulgadas em setembro de 2026, proponho olhar para essa diferença. Os estudos permitem discutir adoção, pontos de contato e influência declarada. Minha tese é que compreender o comportamento do consumidor influenciado por IA exige investigar a tarefa que ele delega à tecnologia e o peso que dá à resposta quando decide.

TL;DR

• A NIQ registra a adoção de ferramentas de IA nas compras; o resultado não mede quantas escolhas foram alteradas por elas.
• No Google/Ipsos, compradores que usam IA relatam mais pontos de contato. A associação questiona a ideia de uma pesquisa necessariamente mais curta.
• Na PwC, a consulta inicial à IA convive com a influência de profissionais de saúde sobre as ações declaradas pelos entrevistados.
• Para as marcas, vale investigar se a IA participa da formulação das dúvidas, da comparação de opções ou da escolha final. Cada função exige uma resposta diferente do marketing.
• A State of Search Brasil 7 permitirá atualizar nossa leitura do comportamento de busca no país e confrontar hipóteses com evidência local.

Neste artigo, você vai entender:

• Como distinguir uso da IA de influência sobre uma escolha.
• O que NIQ, Google/Ipsos e PwC observaram em seus respectivos públicos.
• Por que critérios de comparação e fontes de orientação merecem atenção.
• Como transformar essa leitura em decisões de conteúdo, SEO, GEO e mensuração.
• Qual é o papel da State of Search Brasil 7 nessa investigação.

O que precisamos observar no comportamento influenciado por IA

Uso “comportamento influenciado por IA” para descrever a participação dessas ferramentas na maneira de buscar informação, avaliar possibilidades e agir. É um recorte desta análise. Os três estudos não propõem uma definição comum nem medem o mesmo comportamento.

Na prática, a influência pode assumir formas distintas. Em um cenário hipotético, a IA apresenta uma opção desconhecida. Em outro, ajuda a pessoa a entender um atributo e compará-lo. Também pode confirmar uma preferência que já existia. Para distinguir essas situações, precisamos saber o que a pessoa pensava antes da consulta e o que fez depois.

Já discuti como a IA participa da descoberta de produtos e do conjunto de consideração. Aqui, quero avançar em outra pergunta: qual função a resposta desempenha na escolha? Um levantamento de adoção ajuda a dimensionar o uso, mas essa investigação exige mais contexto.

NIQ: a adoção revela um hábito que precisa ser detalhado

Em comunicado publicado em set. 24, 2026, a NIQ informou que 51% dos consumidores pesquisados nos Estados Unidos declararam usar ao menos uma ferramenta de IA para apoiar compras no mês anterior.

O Agentic Commerce Tracker utiliza a pesquisa Quick Question, com aproximadamente 500 participantes por mês no país. O comunicado não apresenta o questionário completo, a ponderação ou as datas exatas da onda divulgada.

O dado indica utilização declarada de recursos de apoio. Ele não mede quantas compras foram concluídas autonomamente nem quantas preferências mudaram após uma recomendação.

Para uma empresa, a investigação começa identificando a tarefa. Alguém que pede uma explicação técnica precisa de conteúdo diferente de quem procura ofertas ou tenta resolver uma dúvida de uso. Minha recomendação é organizar a análise por essas necessidades. O percentual de adoção sinaliza onde olhar; a tarefa ajuda a decidir o que oferecer.

Figura 1. Uso declarado de IA como apoio às compras nos Estados Unidos. Fonte: NIQ, Agentic Commerce Tracker, comunicado de set. 24, 2026. Elaboração: Hedgehog Digital. A amostra mensal aproximada não corresponde a uma medida de compras autônomas.

Google/Ipsos: usar IA pode coexistir com uma pesquisa mais extensa

Em análise publicada pelo Think with Google em setembro de 2026, compradores que usaram plataformas ou recursos de IA relataram interagir com ou perceber, em média, 12,1 pontos de contato. Entre os demais, foram 4,2.

A pesquisa online da Ipsos, encomendada pelo Google, foi realizada em dezembro de 2025. Incluiu adultos que haviam feito uma compra que exigiu consideração na semana anterior: 14.305 usuários de IA e 21.881 não usuários. Os resultados agregam países, incluindo o Brasil; não constituem um recorte brasileiro.

São pontos de contato declarados, não contagem de cliques. A associação também não demonstra que a IA causou a diferença. Pessoas com compras mais complexas podem recorrer tanto à tecnologia quanto a mais fontes.

Minha hipótese de trabalho é que facilitar uma consulta pode abrir espaço para outras perguntas. Um consumidor pode entender melhor uma categoria e passar a exigir uma comparação mais específica. Para testar essa hipótese, eu investigaria quais dúvidas surgem depois do uso da IA e se elas aparecem no atendimento ou nas buscas feitas nos canais da marca.

Figura 2. Pontos de contato declarados por compradores com e sem uso de IA. Fonte: Google/Ipsos, Global Consumer Journeys, dezembro de 2025, divulgado em setembro de 2026. Elaboração: Hedgehog Digital. Resultados agregados de países, incluindo o Brasil; a associação não estabelece causalidade.

PwC: a primeira fonte consultada pode não ser a mais influente

A Voz do Consumidor 2026, divulgada pela PwC Brasil em set. 18, 2026, acrescenta o contexto de saúde e bem-estar.

No recorte brasileiro, 69% dos participantes dizem usar IA como primeiro recurso diante de uma dúvida de saúde. Em outra pergunta, 20% incluem essas ferramentas entre as cinco maiores influências sobre suas ações, enquanto 66% citam profissionais de saúde.

Não se trata de um funil no qual 69% entram e 20% convertem, nem de uma taxa de confiança. São perguntas diferentes sobre consulta inicial e influência declarada.

O relatório completo reúne 21.808 adultos de 27 países e territórios, entrevistados em fevereiro e março de 2026. A metodologia publicada não detalha o tamanho e a ponderação da amostra brasileira. Os resultados descrevem os entrevistados; não autorizam uma estimativa irrestrita sobre a população nem uma generalização para todas as compras.

Figura 3. Consulta inicial e influência declarada em saúde e bem-estar. Fonte: PwC, Voz do Consumidor 2026, recorte brasileiro. Elaboração: Hedgehog Digital. Os percentuais respondem a perguntas diferentes e não representam etapas de conversão.

O que a combinação permite investigar sobre o consumidor

As pesquisas podem conversar sem que seus números sejam combinados.

Dimensão	Evidência usada	Pergunta para a marca
Adoção	NIQ: uso de ferramentas nas compras	Em quais tarefas nosso público busca ajuda?
Intensidade da pesquisa	Google/Ipsos: pontos de contato	Que dúvidas levam o consumidor a procurar mais informações?
Influência	PwC: fontes consultadas e influências declaradas	Que evidências e pessoas pesam na decisão?

Essa organização é uma leitura editorial, não um modelo estatístico validado pelos três estudos. Eles têm mercados, períodos e questionários diferentes. Foram também produzidos ou encomendados por empresas com interesses comerciais nos temas que investigam.

Minha leitura é que a adoção precisa ser analisada junto da função atribuída à ferramenta. A frequência de uso, sozinha, diz pouco sobre a importância da resposta para uma decisão. Uma consulta ocasional pode apresentar um critério relevante; várias consultas podem servir apenas para organizar informações já conhecidas.

Imagine, como exemplo hipotético, alguém escolhendo um ar-condicionado pelo preço. Ao consultar uma IA, essa pessoa passa a considerar ruído, consumo de energia e instalação. O interesse para o marketing está em verificar se houve essa mudança de critérios e quais informações ajudam a avaliar a oferta a partir daí.

Os estudos apresentados não demonstram essa sequência. Ela é uma hipótese concreta para pesquisa com clientes: a recomendação introduziu uma marca, mudou um critério ou apenas confirmou o que a pessoa já sabia?

Essa investigação complementa a discussão sobre IA e confiança do consumidor. Confiança importa, mas precisamos identificar também em que tarefa ela é concedida e como se traduz em ação.

As marcas precisam entender quais critérios entram na comparação

Uma consequência prática dessa análise é revisar a distância entre o que a empresa destaca e o que o consumidor precisa entender. Se o conteúdo enfatiza apenas preço e características gerais, pode deixar sem resposta uma dúvida sobre compatibilidade, manutenção ou adequação ao uso.

A jornada de busca distribuída e menos linear explica como essas consultas podem acontecer em diferentes ambientes. Para definir o conteúdo, porém, precisamos conhecer os critérios que circulam entre eles.

Para isso, proponho organizar o conteúdo por problemas reais. Uma página de produto deve esclarecer especificações, compatibilidade e condições comerciais. Um comparativo deve explicar os critérios que diferenciam as opções. Um conteúdo de especialista deve tornar identificáveis a experiência, as fontes e os limites da orientação.

É nesse trabalho que o Generative Engine Optimization, ou GEO, se conecta aos fundamentos do SEO: acesso, compreensão do conteúdo, relevância e autoridade. Preparar informações para recuperação por sistemas generativos faz parte da operação. A utilidade delas para a pessoa continua sendo o critério editorial.

A Tríade do SEO Moderno ajuda a orientar a execução. Entity Optimization esclarece quem é a marca; Topical Authority organiza a profundidade sobre o assunto; Information Gain exige uma contribuição que acrescente conhecimento à decisão. Um teste próprio, uma explicação técnica original ou uma comparação transparente podem oferecer essa contribuição.

Frigelar: das dúvidas sobre climatização aos acessos vindos das IAs

No projeto da Frigelar, organizamos subcategorias por tipo de aparelho e capacidade de refrigeração, identificamos dúvidas dos compradores e produzimos conteúdo de apoio à escolha. O trabalho combinou Topical Authority, melhorias técnicas e Digital PR.

O case público registra a primeira posição para “ar-condicionado”, além de crescimentos de 200% em cliques e 163% em sessões orgânicas. Esses resultados pertencem ao projeto de SEO apresentado no case.

Em outro recorte, de fevereiro de 2026, os resultados que publicamos sobre a Frigelar mostram 4.110 sessões identificadas a partir de assistentes de IA, 27 transações e R$ 59.083 em receita atribuída a esse tráfego. Os períodos e indicadores são distintos; não devem ser somados nem tratados como prova de causalidade do GEO.

O caso acrescenta uma dimensão operacional à discussão: informações que ajudam a entender uma categoria precisam estar conectadas à oferta e à possibilidade de compra. Os acessos vindos das IAs mostram uma rota mensurável. Entender quais dúvidas e critérios levaram à escolha exige complementar a análise com a investigação do consumidor.

Como eu investigaria essa influência dentro de uma empresa

Começaria por uma categoria relevante para o negócio e por conversas com compradores recentes. Perguntaria qual problema tentavam resolver, que fontes consultaram, se recorreram à IA e o que fizeram com a resposta. Uma pergunta útil seria: “Você passou a considerar alguma opção ou característica que ainda não tinha avaliado?”.

Depois, cruzaria os relatos com dúvidas do atendimento, buscas internas, páginas consultadas e objeções comerciais. Relatos estão sujeitos a falhas de memória; os dados de navegação também mostram apenas parte da experiência. A combinação ajuda a formular testes melhores, sem prometer reconstruir cada decisão.

Se uma dúvida aparece com frequência, a empresa pode testar uma explicação mais clara na página relevante e acompanhar seu efeito sobre engajamento e conversão. Quando viável, comparações com grupos de controle ajudam a avaliar a mudança. Assim, a observação do comportamento gera uma intervenção que pode ser medida.

Na mensuração, manteria três conjuntos de indicadores conectados: presença nas superfícies relevantes, comportamento nos canais próprios e resultado comercial. Menções, citações e acessos ajudam a diagnosticar exposição. Engajamento, oportunidades, transações e receita ajudam a avaliar o que acontece depois.

Uma correlação entre aumento de menções e buscas de marca merece investigação, mas não resolve a atribuição. Da mesma forma, o crescimento dos acessos vindos de IAs mostra tráfego identificável, sem medir toda a influência dessas ferramentas sobre quem chegou por outros caminhos.

Organic Visibility precisa servir a essa tomada de decisão: definir onde investir, qual informação melhorar e como acompanhar sua contribuição para o crescimento.

A pergunta que antecede a State of Search Brasil 7

Criamos a State of Search Brasil para investigar como as pessoas buscam no país. A sexta edição, baseada em 4.157 entrevistas online, já oferecia uma referência local para discutir a convivência entre buscadores e ferramentas de IA.

Agora, a combinação dessas novas pesquisas torna a discussão mais específica. Em quais situações a IA é suficiente para uma primeira avaliação? Quando a pessoa procura outra fonte? O que muda quando há mais dinheiro, risco ou conhecimento técnico envolvidos? E qual parte dessa influência aparece nos indicadores que as marcas acompanham?

Essas perguntas orientam minha leitura dos próximos resultados. Cada resposta dependerá do que o questionário e os recortes disponíveis permitirem analisar.

Com a coleta da State of Search Brasil 7 concluída, a nova edição permitirá atualizar nossa leitura do comportamento de busca brasileiro. Os resultados poderão confirmar hipóteses, mostrar diferenças ou exigir mudanças na interpretação. É por isso que trato os estudos internacionais como referências para investigação e uso evidências locais para orientar sua aplicação ao nosso mercado.

Acompanhe meu LinkedIn e o LinkedIn da Hedgehog Digital Brasil para receber os resultados da State of Search Brasil 7.

Entender o consumidor é o que dá direção à visibilidade

Uma marca pode aparecer na resposta de uma IA e ainda deixar sem explicação justamente o critério que o consumidor precisa avaliar. É nesse ponto que conhecer o comportamento faz diferença: ajuda a definir quais informações produzir, onde construir autoridade e como acompanhar a contribuição dessa presença para o negócio.

Essa relação entre comportamento, autoridade e resultado orienta nossa atuação na Hedgehog Digital, agência de SEO especializada em GEO. Nossa consultoria de GEO parte do diagnóstico de como a marca é encontrada e apresentada pelas IAs para conectar conteúdo, pegada digital e mensuração aos objetivos do negócio.

O consumidor pode chegar com uma recomendação pronta, uma nova exigência ou uma comparação em andamento. A marca precisa ter conteúdo e uma oferta capazes de responder a isso. Para mim, é aí que SEO e GEO encontram seu objetivo de negócio: ajudar a transformar descoberta em preferência, acessos, conversões e receita.