A IA já influencia a compra, mas ainda não conquistou a confiança do consumidor

Quatro estudos internacionais e a State of Search Brasil 6 mostram que a inteligência artificial ganhou espaço na pesquisa e na comparação de produtos. A decisão, porém, continua apoiada pela validação, pela autoridade das fontes e pela pegada digital das marcas.

Quatro estudos internacionais mostram que a IA já participa da descoberta, da comparação e até da compra, mas ainda enfrenta limites claros de confiança. Este artigo conecta esses sinais à State of Search Brasil 6 e aos resultados de projetos da Hedgehog Digital para explicar por que SEO, GEO e Organic Visibility precisam atuar juntos na construção de autoridade, validação e resultado de negócio.

TL;DR

• A IA já influencia a descoberta e a comparação de produtos, mas o consumidor preserva o controle nas decisões de maior risco.
• Os estudos convergem na direção do comportamento, embora usem mercados, amostras e metodologias diferentes.
• A State of Search Brasil 6 mostra que o brasileiro combina IA, Google e outras fontes para validar informações.
• Os cases demonstram que SEO e GEO podem gerar presença, acessos, transações e receita quando operam na mesma estratégia.
• Organic Visibility conecta encontrabilidade, autoridade, confiança e resultado em toda a jornada.

Neste artigo, você vai entender

• como a IA já participa da jornada de compra;
• por que conveniência não significa confiança;
• o que a State of Search Brasil 6 revela sobre o comportamento do brasileiro;
• por que aparecer nas respostas das IAs não é suficiente;
• como a integração entre SEO e GEO já gera resultados na prática;
• como o Organic Visibility Framework responde a uma jornada distribuída;
• quais perguntas a State of Search Brasil 7 pretende aprofundar.

Quase metade dos consumidores norte-americanos ouvidos pela Alchemer já usou inteligência artificial para pesquisar uma compra. Pouco mais de um terço, porém, confia majoritariamente nas recomendações recebidas. Em 15 mercados estudados pela Ipsos, 27% dos consumidores familiarizados com IA usam a tecnologia para pesquisar produtos, enquanto somente 9% permitem que ela faça compras de forma autônoma.

As bases, os países e as perguntas são diferentes. Esses percentuais não devem ser colocados numa mesma régua. Ainda assim, expõem uma tensão que interessa diretamente a CEOs, CMOs e líderes de e-commerce: a IA ganhou espaço na descoberta antes de conquistar autoridade para decidir.

O consumidor aceita que a máquina encurte a pesquisa, organize alternativas e explique características. Quando aumenta o risco financeiro ou o custo de uma escolha errada, ele procura outras fontes e retoma o controle. A conversa passa a ser sobre confiança, preferência e visibilidade numa jornada que já não cabe em um único canal.

A IA já participa da jornada de compra

A mudança mais importante não é a substituição imediata do Google pelo ChatGPT ou pelo Gemini. É a distribuição da busca.

Uma pessoa pode descobrir um produto numa rede social, pedir à IA que resuma as diferenças entre modelos, consultar avaliações no Google, confirmar a reputação da empresa e concluir a compra no e-commerce ou num marketplace. Cada ambiente resolve uma parte da tarefa.

O Alchemer 2026 Retail Report ajuda a dimensionar essa entrada da IA no varejo. Entre 1.002 compradores dos Estados Unidos, 48,5% usaram IA para pesquisar uma compra nos 12 meses anteriores. Quando perguntados onde descobriram sua compra mais recente, 17,4% citaram uma LLM ou ferramenta de IA. Buscadores ainda lideraram, com 33,7%, seguidos pelos sites e aplicativos dos varejistas, com 32%, e marketplaces, com 30,2%.

A NIQ, em parceria com a World Data Lab, acrescenta uma consequência estratégica: sistemas de IA começam a selecionar quais opções parecem premium, quais entregam melhor valor e quais entram no conjunto de consideração. O relatório afirma que cerca de três quartos dos consumidores usam IA para descoberta de produtos e 20% para compras, com base em dados citados de estudos anteriores da NIQ.

O relatório combina bases e não detalha a amostra de cada resultado na página pública. A direção, porém, merece atenção: se a IA filtra alternativas antes da visita ao site, distribuição de produto e de informação passam a fazer parte do mesmo problema.

Conveniência não significa confiança

A IA transforma dezenas de abas, especificações e avaliações em uma conversa. Mas reduzir esforço não significa transferir autoridade.

Na pesquisa da Alchemer, 35,4% confiam completa ou majoritariamente nas recomendações de IA. Avaliações online e recomendações de amigos e familiares aparecem à frente como fontes de confiança. Ao mesmo tempo, 42% suspeitam que as avaliações possam ser falsas ou criadas por IA. A crise de confiança, portanto, já alcança todo o ecossistema de validação.

O Identity and Fraud Report 2026 da Experian, baseado em pesquisas da HarrisX com mais de 2.000 consumidores e 200 empresas dos Estados Unidos, reforça o limite da delegação. Embora 31% já tenham usado IA para comprar ou transacionar online, apenas 21% se dizem confortáveis em depender dela para compras de viagem e 17% para decisões de serviços financeiros. Mais da metade demonstra preocupação com golpes viabilizados por IA.

O Shopping With AI, da Ipsos, torna a hierarquia ainda mais clara. Entre 7.954 consumidores familiarizados com IA em 15 mercados, 27% usam a tecnologia para pesquisar produtos e 43% considerariam usá-la. Apenas 9% já permitem compras autônomas. Em outro recorte do relatório, 71% afirmam que a IA pode ser perigosa e deve ser abordada com cautela.

Não é uma rejeição à tecnologia. É uma negociação de controle. O consumidor aceita assistência antes de aceitar autonomia, síntese antes de decisão e recomendação com mais facilidade quando consegue entender de onde ela veio e como verificá-la.

A State of Search Brasil 6 e o comportamento de validação do brasileiro

Essa tensão já aparecia na State of Search Brasil 6, realizada com 4.157 pessoas de diferentes regiões do país. O levantamento mostrou que 81% já haviam usado alguma ferramenta de IA. Ao mesmo tempo, 93% disseram não confiar totalmente nas respostas e 80% afirmaram checar as informações em outras fontes.

O brasileiro não escolheu entre Google e IA. Ele combinou os dois.

A IA pode iniciar a descoberta. O buscador, o site da marca, uma avaliação, uma matéria ou um especialista podem assumir a validação.

O zero-click não elimina o valor da busca; muda o lugar em que parte dele aparece. A influência pode acontecer antes do clique, enquanto a confiança depende da validação posterior. Medir somente o canal de entrada já não explica essa jornada.

Por que aparecer na IA não é suficiente

As ferramentas de AI Visibility permitem monitorar menções, citações, páginas utilizadas como fonte e participação em diferentes assistentes. O risco é perseguir um indicador isolado e tratá-lo como resultado.

Uma menção pode ampliar lembrança, mas também pode aparecer numa intenção sem valor comercial. Uma citação mostra que uma fonte foi utilizada, mas não prova preferência. Tráfego de referência demonstra ação, porém captura apenas a influência que terminou em clique identificável.

Para chegar ao negócio, precisamos saber se a marca aparece nas intenções certas, se as IAs compreendem seus diferenciais, se o consumidor encontra confirmação e se essa presença aumenta demanda de marca, conversões assistidas, transações ou receita.

Como essa nova jornada já aparece na prática

Nos projetos da Hedgehog Digital, SEO e GEO já funcionam como um sistema que conecta base técnica, conteúdo, autoridade, presença externa e mensuração.

Frigelar: da liderança no Google ao tráfego que chega pelas IAs

O case público da Frigelar combinou arquitetura de categorias, dúvidas do consumidor, conteúdo, otimização técnica, Topical Authority, link building e Digital PR. A marca chegou à primeira posição para “ar-condicionado” e cresceu 161% em impressões, 200% em cliques e 163% em sessões orgânicas.

No acompanhamento de fevereiro de 2026, as visitas identificadas a partir de assistentes de IA somaram 4.110 sessões, 27 transações e R$ 59.083 em receita. O tráfego de referência não captura toda a influência da IA nem permite atribuir a conversão somente ao GEO. Mas comprova que uma jornada iniciada fora do Google já pode produzir negócio mensurável.

Infográfico do case Frigelar: SEO, GEO e resultados de negócio

Figura 1. A integração entre SEO e GEO amplia a presença da Frigelar e já gera sessões, transações e receita mensuráveis a partir das IAs. Fonte: Hedgehog Digital e GA4, fevereiro de 2026.

Uma marca brasileira de suplementos

Em uma marca brasileira do segmento de suplementos, mantida anônima, as impressões para termos sem a marca cresceram 39% na comparação anual e o total de palavras-chave ranqueadas avançou 10%. No recorte mensal de fevereiro de 2026, os resultados em AI Overviews aumentaram 35%, as sessões geradas por LLMs cresceram 15% e a receita atribuída a esse tráfego avançou 37%.

As janelas são diferentes e não devem ser somadas. O valor está na coerência entre cobertura de demanda sem marca, presença generativa e receita identificada.

Infográfico do case anônimo de suplementos: crescimento em SEO, GEO e receita

Figura 2. O crescimento da busca orgânica ocorre em paralelo ao avanço da presença nas respostas com IA e da receita atribuída. Fonte: dados próprios da Hedgehog Digital, apresentados em 2026.

Um cliente do segmento farmacêutico

Em um cliente do segmento farmacêutico, também anônimo, um diagnóstico de abril de 2026 identificou 3,1 mil menções, 33,6 mil citações e 5,3 mil páginas citadas. A distribuição revelou que 98,4% das menções estavam concentradas em AI Overviews.

O retrato não representa crescimento nem causalidade. Ele mostra que volume sem distribuição esconde dependência: a marca pode parecer presente no total e ainda ter pouca participação em outros ambientes relevantes.

Infográfico do case anônimo do segmento farmacêutico: diagnóstico de presença nas IAs

Figura 3. O diagnóstico revela presença expressiva, mas concentrada em AI Overviews, indicando a necessidade de ampliar distribuição, autoridade e pegada digital. Fonte: Semrush AI Visibility, Brasil, dados de 21 de abril de 2026.

Organic Visibility Framework: uma resposta para uma jornada distribuída

SEO continua sendo fundamento. GEO amplia o campo de atuação. Organic Visibility organiza o conjunto a partir de uma pergunta executiva: a marca está presente, compreendida e confiável em todos os ambientes que influenciam a decisão?

Na Hedgehog Digital, essa visão reúne os 7 Pilares do SEO: planejamento estratégico, SEO técnico, otimização on-page, conteúdo, link building, monitoramento e GEO. Eles são um sistema interdependente, não um checklist.

O sistema é reforçado pela tríade do SEO moderno — Entity SEO, Topical Authority e Information Gain —, apoiada pela construção de autoridade e pelo fortalecimento da pegada digital.

Entity SEO esclarece quem é a marca. Topical Authority demonstra profundidade. Information Gain oferece dados, experiência e análise que merecem ser citados. Autoridade e pegada digital confirmam reputação além do site.

Para o C-level, o painel de busca precisa combinar elegibilidade técnica, presença em buscadores e IAs, menções e citações, consistência de entidade, demanda de marca, conversões assistidas, transações, receita e concentração por plataforma e intenção.

Não se trata de abandonar ranking e sessões. Trata-se de conectá-los a sinais novos para entender influência, confiança e resultado.

O que as marcas precisam fazer agora

1. Mapear descoberta, comparação, validação e compra. Identifique onde a IA entra e quais fontes o consumidor consulta antes de decidir.
2. Corrigir a base. Conteúdo inacessível, dados de produto inconsistentes e entidades confusas limitam SEO e GEO ao mesmo tempo.
3. Produzir informação que mereça ser citada. Estudos, testes, especialistas, comparativos transparentes e cases aumentam Information Gain e autoridade.
4. Fortalecer a pegada digital. Digital PR, menções relevantes, avaliações e perfis consistentes ajudam pessoas e máquinas a validar a marca.
5. Monitorar qualidade e distribuição. Contexto, precisão, intenção e concentração importam tanto quanto volume.
6. Ligar influência a negócio. Combine referências de IA, demanda de marca, conversões assistidas, transações e receita sem prometer uma atribuição que os dados não suportam.
7. Tratar confiança como experiência. Transparência, segurança, procedência e acesso às fontes reduzem o custo percebido da decisão.

As perguntas que a State of Search Brasil 7 pretende responder

Os estudos internacionais e a sexta edição da State of Search Brasil deixam uma questão em aberto: como a negociação entre conveniência, confiança e controle está evoluindo no país?

A State of Search Brasil 7, prevista para outubro, permitirá aprofundar perguntas que já importam para o planejamento de 2027: em quais tarefas o brasileiro aceita a ajuda da IA; onde a jornada começa; quais fontes entram na validação; como categoria, valor e risco alteram o comportamento; e quais sinais as marcas precisam acompanhar para medir influência além do clique.

Este artigo não antecipa resultados inéditos. Ele estabelece a tese que os próximos dados poderão confirmar, corrigir ou tornar mais específica.

A busca não ficou menor. Ficou mais distribuída

Os estudos analisados apontam para a mesma direção: a IA já conquistou utilidade e participa da descoberta, da pesquisa e da comparação. A confiança continua em disputa, porque a decisão ainda depende de validação. Conveniência acelera o acesso à informação, mas não substitui reputação, experiência e consistência.

A jornada de busca e compra deixou de ser linear. Como analisei no artigo sobre a integração entre IA, mídia paga e orgânico na nova jornada de busca, o consumidor pode começar uma pesquisa no ChatGPT, confirmar informações no Google, consultar avaliações, assistir a um vídeo e concluir a compra no site da marca ou em um marketplace. Não existe uma única sequência capaz de explicar esse comportamento.

Isso muda o trabalho das marcas. Não basta aparecer na primeira resposta. É preciso ser encontrada, compreendida, recuperada e citada pelas IAs, mas também resistir à checagem do consumidor e demonstrar impacto no negócio.

É com essa visão que a Hedgehog Digital atua como uma agência de SEO especializada em GEO. Nosso Organic Visibility Framework conecta os fundamentos do SEO às novas camadas de compreensão, recuperação, citação e recomendação das inteligências artificiais. O objetivo não é conquistar apenas rankings ou menções. É construir autoridade e confiança para transformar visibilidade em consideração, conversões e resultados de negócio.

Em uma jornada distribuída, confiança não se conquista em um único resultado. Ela é construída pela consistência entre o que a marca publica, o que terceiros dizem e o que buscadores e IAs conseguem compreender, recuperar e recomendar.