Jornada de busca opera em ciclos entre IA, mídia paga e resultados orgânicos

Dados da Similarweb, SparkToro e Seer mostram que a IA influencia a descoberta, a busca captura a demanda e os canais pagos e orgânicos se alternam até a decisão — um comportamento que a State of Search Brasil já identifica no país.

A primeira busca raramente encerra a jornada. Uma resposta gerada por IA pode apresentar as primeiras opções, um anúncio capturar a demanda criada, um resultado orgânico validar a decisão e uma nova consulta reiniciar todo o processo.

Essa dinâmica foi organizada em uma análise publicada em 12 de agosto pelo Search Engine Land. O artigo descreve um ciclo formado por quatro movimentos: a IA constrói uma lista inicial de possibilidades, a mídia paga captura a demanda filtrada, os resultados orgânicos reforçam a escolha e as consultas seguintes reabrem a jornada.

Não se trata de um novo recurso anunciado pelo Google nem de uma mudança criada agora pela Inteligência Artificial.

A jornada já não era linear. A IA apenas acelerou, comprimiu e tornou mais mensuráveis algumas das conexões entre descoberta, comparação, validação e decisão.

A jornada deixou de ser linear antes da IA generativa

Em 2018, nas apresentações que fiz no Digitalks Expo e no RD Summit, comecei a defender que a jornada do consumidor já não poderia ser representada por uma sequência previsível de topo, meio e fundo de funil.

Essa linha continuou sendo desenvolvida em eventos como o Digitalks Lisboa e, mais recentemente, nas palestras sobre GEO, Search Everywhere e Organic Visibility.

O consumidor já descobria uma marca em um canal, comparava alternativas em outro, pesquisava avaliações, retornava ao Google, conversava com outras pessoas e retomava a decisão posteriormente. A busca fazia parte de diferentes momentos, não apenas da etapa final de captura de demanda.

A IA generativa acrescentou uma nova camada de intermediação. Agora, ela consegue sintetizar informações, comparar opções e reduzir uma categoria inteira a poucas marcas antes mesmo de o usuário clicar em algum resultado.

Foi essa evolução que explorei nos artigos sobre o fim do funil de marketing e sobre a nova jornada de busca distribuída e menos linear.

O dado novo é que começamos a encontrar evidências mais claras de como uma etapa influencia a seguinte.

Uma resposta de IA pode gerar uma nova busca

Um estudo da SparkToro, baseado em dados de clickstream da Similarweb, identificou que 68,01% das buscas realizadas no Google nos Estados Unidos terminaram sem clique entre janeiro e abril de 2026.

O ponto mais relevante para a jornada, porém, não é apenas o zero-click.

A proporção de buscas que levaram a uma nova consulta no Google aumentou 7,2 pontos percentuais. Em vez de visitar um site, parte dos usuários reformula a pergunta, adiciona uma marca, procura uma comparação ou tenta eliminar uma objeção.

Isso ajuda a explicar o ciclo:

1. A IA ou o AI Overview apresenta algumas marcas.
2. O usuário pesquisa uma dessas marcas ou compara duas opções.
3. Anúncios e resultados orgânicos disputam essa nova atenção.
4. Avaliações, conteúdos e fontes independentes ajudam a validar a escolha.
5. Uma dúvida adicional gera outra consulta e reinicia o processo.

Os dados são dos Estados Unidos e resultam de uma metodologia específica de clickstream. Portanto, não devem ser projetados automaticamente para todo o mercado brasileiro.

Ainda assim, são uma evidência relevante de que zero-click não significa necessariamente encerramento da jornada.

Em alguns casos, significa apenas que o próximo movimento acontecerá em outra consulta ou superfície.

A IA influencia visitas que depois são atribuídas ao Google

A Similarweb acompanhou milhares de jornadas reais em finanças, turismo e beleza. O estudo selecionou usuários que receberam uma recomendação de marca no ChatGPT, não haviam visitado anteriormente aquela empresa e não tinham mencionado a marca no prompt.

Os usuários expostos à recomendação ficaram 2,5 vezes mais propensos a visitar o site da empresa nos sete dias seguintes.

O dado que melhor representa o ciclo é a origem dessas visitas: aproximadamente 56% chegaram por meio da busca, principalmente por consultas de marca. A influência começou no ChatGPT, mas o acesso foi atribuído ao Google.

Isso cria uma lacuna importante na mensuração.

O relatório de aquisição mostra uma sessão orgânica ou paga. O Search Console registra uma busca de marca. O Google Ads pode receber o crédito pela conversão. Nenhuma dessas plataformas consegue mostrar que a preferência começou a ser formada em uma resposta anterior da IA.

Como venho dizendo nos webinars do Don’t Panic It’s Organic:

A IA pode não gerar o clique. Mas pode gerar a pesquisa pela sua marca — e essa pesquisa pode gerar a venda.

SEO e mídia paga não participam de jornadas separadas

A Seer Interactive analisou 53 marcas, 5,47 milhões de consultas e 2,43 bilhões de impressões orgânicas entre janeiro de 2025 e fevereiro de 2026.

Na amostra:

• 95,4% das consultas comparativas acionaram um AI Overview;
• 85,9% das buscas em formato de pergunta também exibiram o recurso;
• quando a marca foi citada no AI Overview, recebeu 120% mais cliques orgânicos por impressão do que marcas presentes na mesma SERP, mas não citadas;
• o CTR pago nas consultas com AI Overview passou de 14,6% para 16,2% no período analisado.

Isso não comprova que a citação causou todo o crescimento. A própria Seer apresenta os resultados como direcionais e reconhece limitações na classificação retrospectiva das consultas.

Mas os dados enfraquecem a leitura de que IA, SEO e mídia paga competem por uma única conversão.

A citação pode ajudar a formar preferência. O anúncio pode capturar a procura posterior. O resultado orgânico pode fornecer a profundidade ou a confiança que faltava. O usuário pode ainda voltar ao YouTube, consultar avaliações ou realizar outra busca antes de decidir.

Cada canal cumpre uma função diferente dentro da mesma jornada.

A State of Search Brasil já mostra esse comportamento

A State of Search Brasil 6, realizada com 4.157 pessoas, mostra que essa não é apenas uma leitura importada do mercado norte-americano.

Embora 81% dos brasileiros afirmem já ter utilizado ferramentas de IA, 93% não confiam totalmente nas respostas e 80% dizem checar as informações em outras fontes.

Ao mesmo tempo, o Google continua liderando o comportamento de busca, enquanto Instagram, YouTube, marketplaces, sites das empresas e IAs participam de diferentes momentos da descoberta e da decisão.

O brasileiro utiliza a IA pela velocidade, mas recorre a outras superfícies para validar o que recebeu.

Essa dupla checagem é a manifestação prática do ciclo. O ChatGPT pode sugerir. O Google valida. O YouTube demonstra. Uma avaliação reduz o risco. O resultado orgânico aprofunda. A mídia paga reapresenta a oferta.

Não existe uma ordem universal.

Por que isso importa para SEO, GEO e Organic Visibility?

A principal consequência é que não podemos mais medir a jornada como se cada canal criasse e convertesse sua própria demanda de maneira independente.

SEO continua sendo a fundação para que conteúdos sejam rastreados, indexados, compreendidos e encontrados. GEO acrescenta o trabalho necessário para que marcas e informações sejam recuperadas, citadas e recomendadas pelas IAs.

Para aprofundar essa diferença e entender as camadas técnicas, semânticas e de autoridade envolvidas, vale consultar nosso guia sobre o que é Generative Engine Optimization (GEO).

Organic Visibility conecta essas disciplinas às demais superfícies onde a jornada continua: redes sociais, vídeos, comunidades, marketplaces, mídia editorial e busca paga.

Isso também muda a unidade de planejamento. Uma lista de palavras-chave isoladas não consegue representar uma sequência que pode incluir:

• uma pergunta ampla no ChatGPT;
• uma comparação no Google;
• uma busca de marca;
• um vídeo de demonstração;
• uma consulta sobre avaliações;
• um anúncio transacional;
• uma visita direta dias depois.

A estratégia precisa mapear caminhos de decisão, não somente keywords.

Ação imediata: selecionar as jornadas mais importantes do negócio e identificar quais perguntas, comparações, objeções e pesquisas de marca aparecem antes da conversão. Para cada etapa, registrar presença nas IAs, citações, posição orgânica, cobertura paga e fontes externas utilizadas pelo consumidor.

Próximo ciclo: integrar dados de AI Visibility, Search Console, Google Ads, GA4 e CRM. O objetivo não é inventar uma atribuição perfeita, mas encontrar relações entre menções nas IAs, crescimento de buscas de marca, acessos, engajamento e conversões.

Monitoramento: acompanhar a sequência:

visibilidade → buscas de marca → acessos → engajamento → conversões → receita

Uma correlação temporal não prova causalidade. Mas ignorar essas conexões e continuar entregando todo o crédito ao último clique também produz uma leitura incompleta.

A disputa não é entre os canais, mas pela continuidade da jornada

A IA não tornou a jornada não linear. Ela acelerou um comportamento que já vinha sendo construído por múltiplos canais, formatos e pontos de contato.

O que os novos estudos acrescentam é uma visão mais concreta de como a influência circula entre respostas generativas, anúncios, resultados orgânicos e novas consultas.

Essa é também a evolução que venho discutindo no Don’t Panic It’s Organic, desde SEO é sobre intenção até a masterclass sobre o Organic Visibility Framework.

A marca pode ser descoberta em uma resposta de IA, procurada no Google, validada organicamente e convertida pela mídia paga. Ou percorrer a mesma sequência em outra ordem.

Por isso, a grande pergunta já não é qual canal merece o crédito isolado. É se a marca consegue manter presença, autoridade e coerência enquanto o consumidor avança, recua e reinicia sua decisão.

É essa visão que orienta o trabalho da Hedgehog Digital Brasil como agência de SEO especializada em GEO: conectar os fundamentos do SEO às novas camadas de recuperação, citação e recomendação das IAs, sem perder de vista a jornada completa e o impacto para o negócio.

Porque aparecer em um ponto isolado já não basta. A marca precisa continuar presente até o momento em que a influência se transforma em escolha, conversão e receita.

Referências

• The new search journey changes how SEO and PPC should work — Search Engine Land
• Less than one third of Google searches still send a click — SparkToro
• The downstream impact of AI Visibility — Similarweb
• AIO Impact on Google CTR: 2026 Update — Seer Interactive
• State of Search Brasil 6 — Hedgehog Digital