Topical authority é uma forma de medir a expertise da sua marca, em um tópico diretamente relacionado ao core business. Construir uma estratégia de topical authority é fundamental para levar credibilidade e confiança ao seu negócio, ao mesmo tempo que conquista as primeiras posições do Google
O Google é o maior mecanismo de busca que temos hoje, e um dos grandes objetivos da ferramenta é garantir informações de qualidade aos seus usuários. Para que isso seja feito, anualmente, acontecem atualizações em seu algoritmo, que buscam refinar ainda mais a foma de ranqueamento das páginas de busca.
Desde a chegada do EAT, em 2019, até sua expensão para EEAT, em 2022, o Google prioriza as primeiras posições para sites que tenham autoridade e expertise no assunto, e que gerem informações confiáveis e de qualidade aos leitores.
Para ter certeza de que o seu domínio está cumprindo com o esperado pela ferramenta, é necessário adotar estratégias que tenham como foco principal a construção de credibilidade em assuntos diretamente conectados ao negócio.
Uma dessas estratégias é a de topical authority. Pouco falada no Brasil, mas extremamente necessária, o propósito deste conceito de SEO é criar uma cadeia de conteúdos relevantes, que mostrem ao leitor e ao mecanismo de busca, a expertise da marca em sua área de atuação.
Neste conteúdo, você entenderá o que é topical authority, os benefícios dessa estratégia, um passo a passo para aplicar em seu negócio. Continue a leitura a seguir!
O que é topical authority?
Topical authority é um conceito de SEO, que tem como objetivo gerar autoridade a um negócio nos nichos de assunto relacionados ao seu core business.
Essa autoridade é construída por meio de conteúdos, que devem cobrir em profundidade e extensão, todos os temas relacionados ao produto ou serviço do negócio. Quanto mais conteúdos forem criados, mais os mecanismos de busca — e o próprio público — perceberão aquela marca como um especialista no tema.
Na perspectiva de ranqueamento do Google, nas primeiras posições da SERP (search engine result page, ou página de resultados) devem estar os especialistas e experts em determinado assunto. E, para saber quem são essas pessoas, o mecanismo avalia qual a confiabilidade gerada por aquele domínio e aquela peça de conteúdo.
Assim, se a confiabilidade que seu domínio gera para um certo assunto é alta, as chances de você conseguir se posicionar bem na SERP para temas relacionados, é maior.
Qual a diferença entre topical authority e domain authority?
O conceito de topical authority pode ser facilmente confundido com o conceito de domain authority. Apesar de semelhantes, eles apresentam grandes diferenças.
Como vimos, topical authority é o nível de confiança e credibilidade que sua marca tem em determinado assunto.
Já o domain authority (DA) é uma métrica, comumente usada por analistas de marketing digital, para medir a autoridade geral do domínio — e não de um assunto individual. Para saber o domain authority de um site, é necessário usar ferramentas especificas que fazem essa avaliação, como a Moz ou Ahrefs.
O DA leva em consideração o tempo de vida do site, o volume de tráfego que ele gera organicamente e, claro, a qualidade dos conteúdos publicados.
Podemos resumir a diferença entre topical authority e domain authority como: o primeiro é uma estratégia a ser aplicada, enquanto o segundo é uma métrica de avaliação de performance.
Qual a importância de uma estratégia de autoridade de tópico?
Em 2019 o Google nos apresentou ao EAT, um conceito que faz parte das Diretrizes de Qualidade do mecanismo de busca. O acrônimo era a explicação do que passava a ser considerado como fator de ranqueamento: Especialidade, Autoridade e Confiabilidade. No ano de 2022, um novo “E” foi adicionado ao conceito, gerando o EEAT que, agora, avalia também a Experiência.
Considerando esses pontos, temos uma clara ideia do que o mecanismo quer encontrar nos sites: um domínio gerenciado por profissionais especialistas em suas áreas, com artigos confiáveis, gerando autoridade para a marca.
Desde então, em todas as suas atualizações, como o Helpful Content Update de 2022, o Google segue reforçando que artigos relevantes, aprofundados e atualizados serão priorizados nas primeiras posições.
A importância do topical authority está exatamente ai: é por meio dessa estratégia, que um negócio conseguirá gerar autoridade e credibilidade para si. É no mapeamento dos temas relevantes ao leitor, que ele mostrará sua gama de conhecimento da área.
Para sobreviver no mundo digital hoje, para ter bons resultados orgânicos, o topical authority deixa de ser uma escolha e passa a ser uma necessidade. Aqueles sites que compreenderem isso, e começarem a aplicar a estratégia, certamente serão beneficiados.
Como criar uma estratégia de topical authority?
O passo a passo a seguir foi desenvolvido por nós, da Hedgehog Digital, para ser usado nas contas atendidas pela nossa agência de SEO. Ele pode ser usado nos mais diversos nichos e tipos de negócio.
O importante é seguir cada passo com atenção, considerando sempre a solução que a empresa oferece.
1. Escolha as palavras-chave principais
O primeiro passo de topical authority é o mais importante, porque ele vai ditar a forma com que a estratégia acontecerá.
Escolha as palavras-chave principais do negócio, levando em consideração o que é o core business. Essa lista pode ter alguns itens, mas recomendo não passar de 10, para que a estratégia não fique muito abrangente. Você também pode considerar qual é o objetivo principal da empresa no momento.
Por exemplo: se o seu negócio for uma ferramenta de automação de marketing, algumas das palavras-chave principais serão: automação de marketing, marketing digital, CRM, e-mail marketing, inbound marketing, vendas.
No entanto, se para este ano o foco é uma nova solução na funcionalidade de e-mail marketing, que permite a criação de landing pages, esse tema pode ser escolhido como principal.
2. Mapeie todos os temas relacionados
Depois de escolher as palavras-chave principais, vem a hora de mapear todos os temas relacionados. É aqui que entra o conceito de topical authority de extensão.
Para essa etapa, é importante contar com a ajuda de ferramentas, que ajudarão no mapeamento dos temas relacionados. Mais adiante, sugerimos algumas que podem ser usadas para facilitar o processo.
A ideia aqui é listar absolutamente tudo que for relacionado à palavra-chave principal, sem se preocupar em qual etapa do funil o termo está ou qual seu volume de buscas. Quando queremos ser autoridade em um assunto, o foco deve ser em percorrer toda a jornada do cliente, passando desde assuntos abrangentes, no topo do funil, com alto volume, até os mais específicos, no fundo do funil, com volume baixo.
É abordando toda essa variedade, e aparacendo na SERP sempre que a persona fizer uma busca, que começa a construção de autoridade para a marca.
Acompanhe tendências
Outra dica para o momento de mapeamento, é acompanhar as tendências do mercado para essa área.
Falar sobre os assuntos do momento, mostra um cuidado da sua marca em acompanhar tendências, estar atualizado e fazer parte da conversa.
Assim, se seu negócio é um ERP de contabilidade, por exemplo, mapear assuntos que falem sobre a reforma tributária no Brasil, a nova alíquota para compras internacionais ou as mudanças na emissão de nota fiscal do MEI, são essenciais.
Para saber sobre os temas atuais, acompanhe portais sobre o assunto, perfis dedicados nas redes sociais, vá a eventos da área e, claro, use de ferramentas como o Google Trends.
3. Produza e otimize os conteúdos mapeados
Com o mapeamento feito, é hora de colocar a mão na massa. Essa é uma das etapas mais importantes, porque aqui teremos a produção de cada artigo que será publicado em seu domínio.
Para começar o processo, monte um calendário editorial, com a data que cada peça deve ser publicada. Isso ajuda na organização e garante que o blog será atualizado com frequência — fator fundamental para que os robôs do Google façam visitas periódicas a seu domínio.
Em seguida, conte com a ajuda de redatores especializados para escrever cada artigo. Isso é fundamental para garantir a profundidade dos conteúdos.
Lembra que falamos sobre o EEAT, e como o Google usa como fator de ranqueamento a especialidade que a marca tem no assunto? Na produção dos conteúdos, o autor é avaliado da mesma maneira.
Assim, é necessário contar com um profissional qualificado, que tenha conhecimento na área, para assinar cada peça. Só assim a veracidade das informações passadas será garantida.
E, antes de publicar, não deixe de otimizar o blog post com as principais boas práticas recomendadas pelo mecanismo de busca. Isso significa ter uma palavra-chave bem definida e presente do título, na meta descrição, nos intertítulos (que devem estar formatados), uma linkagem bem-feita, imagens que complementem o texto e, claro, um artigo escaneável.
Um texto sem qualidade, mas bem otimizado, não conquista as primeiras posições. Um texto de qualidade, sem otimização, tampouco. O segredo é combinar forças e gerar o melhor artigo possível sobre o assunto.
E, se você quer saber como fazer isso, entenda o que é a técnica skyscraper a seguir!
Use a técnica Skyscraper
A técnica Skyscraper é conhecida por profissionais de link building, mas quando aplicada ao processo de marketing de conteúdo, gera resultados relevantes.
Skyscraper é o nome, em inglês, para prédios arranha-céu. Hoje, o maior prédio do mundo é o Burj Khalifa, que tem 828 metros de altura, 163 andares e fica em Dubai. A ideia dessa estratégia, criada por Brian Dean, é de produzir conteúdos que superem toda a concorrência, similar à ideia de construir um arranha-céu que tome o título de “mais alto do mundo”.
Usar a técnica Skyscraper significa, então, analisar os primeiros colocados da SERP e entender o que eles oferecem, de que forma apresentam a informação e tiram a dúvida do usuário. Em seguida, produzir um texto que seja melhor, mais robusto, mais denso e mais informativo a ponto de que ele chame toda a atenção dos leitores, por sua extrema qualidade.
Use essa prática em todos os artigos que você for produzir, colocando ali diferenciais e insights que apenas um verdadeiro especialista sobre o assunto saberia. Leve uma experiência extra para o leitor, garantindo que ele consiga colocar o que foi passado em seu conteúdo em prática, no momento que finalizar a leitura.
Esse é o tipo de prática que diferenciará o seu domínio dos demais.
4. Faça linkagem interna entre o topic cluster
Antes de percorrer o passo do link building, é necessário definir topic cluster. O nome é até parecido com a estratégia de topical authority que estamos abordando aqui, mas o conceito é diferente.
Topic cluster é uma forma de organização de conteúdo, criada pela Hubspot, que nos permite agrupar as categorias de assunto trabalhadas. Nesse conceito, é necessário escolher uma palavra-chave principal, que terá um post pilar, como um guia, dando uma visão geral do assunto.
Em seguida, diversos posts satélites serão criados, usando as palavras-chave secundárias (ou palavras-chave long tails), que devem ser conectados com a principal.
O que fizemos até aqui, então, é basicamente a construção dos clusters relacionados ao core business do negócio. E agora, para garantir os resultados, devemos fazer uma linkagem interna entre esses artigos.
Se você conhece de SEO on-page, sabe que o link building é fundamental para o sucesso da estratégia. E aqui a mesma regra se aplica: ao criar um post pilar sobre vinhos, e satélites sobre tipos de vinhos, como harmonizar vinho, vinícolas brasileiras, melhores vinhos do mundo etc., é essencial linkar o pilar ao satélite e alguns dos satélites ao pilar.
5. Coloque pontos de conversão para o negócio
Uma estratégia de topical authority tem como objetivo gerar autoridade para a empresa — isso já foi falado. Mas é importante frisar aqui, que essa percepção de autoridade deve ser vista em todos os canais da marca, não apenas nos conteúdos publicados.
Assim, é importante ter uma estratégia toda amarrada, entre as diferentes áreas do SEO, para alcançar este objetivo. Isso significa que o blog deve levar relevância para o e-commerce, por exemplo, ou que digital PR deve direcionar ao site institucional.
Para que isso aconteça, é importante trabalhar com pontos de conversão para o negócio. Esses pontos podem ser em links, banners, carrosséis, entre outros elementos.
Uma estratégia que usamos bastante com nossos clientes, é de fazer linkagem das páginas de categoria ou produto, dentro dos blog posts. Assim, em um artigo para um e-commerce de joias, que estamos falando sobre tendência de acessórios, linkamos para a página de categoria de colares de prata, piercing de orelha, pulseiras e anéis.
Já em outros textos, podemos fazer uma chamada para ação final, que o leitor faça um trial da ferramenta, ou que entre em contato com um vendedor. Dessa forma, garantimos que o tráfego que chega ao blog, também chegará a outras páginas do negócio, aumentando as chances de conversão do leitor.
6. Acompanhe os resultados
O grande diferencial do marketing digital é a mensuração de resultados. Assim, garanta que toda a sua estratégia será monitorada e acompanhada. Caso perceba que um determinado cluster está performando muito bem, entenda o motivo, e replique a estratégia.
Pode ser que seu público tenha mais dúvidas ou interesse por este assunto. Pode ser que ele veja você como uma autoridade em uma área, mas não necessariamente nas demais em que você tem soluções.
Acompanhando o andamento da estratégia, você consegue pivotar a estratégia rumo ao objetivo do negócio.
Para fazer este acompanhamento, você pode usar algumas ferramentas. O Semrush tem a opção do Keyword Tracking, em que é possível monitorar as palavras-chave trabalhadas. O Google Analytics mostra o tráfego das páginas e sua origem, sendo essencial para entender a força do orgânico. Já o Google Search Console mostra a quantidade de cliques, posicionamento médio e termos mais usados para encontrar determinada página.
Quais ferramentas usar em uma estratégia de autoridade de tópico?
Um grande desafio para os profissionais de marketing de conteúdo, é conseguir pensar constantemente em novos tópicos a serem trabalhados. É um verdadeiro desafio de não esgotar a fonte de ideias.
Assim, as ferramentas aparecem como uma boa solução para ampliar nosso repertório e dar dicas do que o leitor quer consumir sobre determinado assunto.
Existem diversas opções de ferramentas que podem ser usadas em uma estratégia de autoridade de tópico. Aqui na Hedgehog, usamos três em nosso dia a dia, gerando ideias e automatizando processos.
Nem todas elas apresentam uma função específica de topic cluster, mas muitas mostram o caminho para fazer a seleção de assuntos relevantes que devem ser trabalhados. Conheça mais sobre nossas escolhas:
1. Semrush
Velha conhecida dos profissionais de marketing, e uma verdadeira mão na roda para os analistas de marketing de conteúdo, temos a Semrush.
Essa ferramenta tem a funcionalidade de busca de palavras-chave, que será essencial para o desenvolvimento correto do cluster. Por aqui, usamos bastante as funcionalidades de Keyword Research e Keyword Magic Tool.
Ao selecionar um cluster específico a ser trabalhado, jogamos no Keyword Magic Tool para ver todas as long tail relacionadas. Ou seja, as palavras-chave relacionadas que funcionarão como textos satélites do nosso post pilar do assunto.
Como exemplo, uma busca para o cluster de “Vinhos”, que fizemos para um de nossos clientes.
Aqui, conseguimos ver o volume e a intenção de buscas de cada palavra-chave, selecionando as melhores para nossa estratégia.
2. Niara
A ferramenta Niara, por sua vez, tem uma funcionalidade específica de topic cluster, que nos ajuda muito no momento de mapear os temas e ter novas ideias.
Basta colocar o tema (aqui nós sempre colocamos a palavra-chave do cluster) e ela gera 10 opções de tópicos que podem ser trabalhados:
Usando a ferramenta Niara, eu costumo complementar a busca no Semrush. Ou seja, depois de ter os temas gerados, seleciono a kw principal oferecida e passo pelo Keyword Research, para entender melhor o volume de buscas dela.
3. ChatGPT
Como era de se esperar, no ano de 2023, também encontramos uma forma de automatizar o processo com a ajuda do ChatGPT. O papel da ferramenta aqui é similar ao da Niara, uma vez que ele é usado para ter novas sugestões de temas a serem trabalhados.
Para ele, envio o seguinte comando: “Me dê 30 tópicos semanticamente relevantes, mas únicos, na categoria principal de Vinhos”. Em seguida, recebo uma extensa lista de sugestões:
Da mesma forma, ao finalizar este comando, jogo a listagem de palavras-chave sugeridas no Keyword Research e confiro o volume de buscas de cada uma.
Quais cuidados ter ao fazer uma estratégia de topical authority?
Existem dois cuidados principais ao construir uma estratégia de topical authority, que merecem atenção: os clusters trabalhados e a qualidade das peças geradas. Destrincharemos cada um abaixo:
Quantidade de clusters trabalhados
Dificilmente, um produto ou serviço terá apenas uma categoria de assunto relacionada. Se este for o caso do seu negócio, a notícia é boa: você deve focar em trabalhar apenas um nicho.
Se essa não for sua realidade, é preciso ter cuidado para não se perder em meio ao mar de assuntos que podem ser trabalhados. O indicado é sempre escolher alguns clusters por vez e destrinchar ao máximo cada um deles, até seguir para o próximo.
Dessa forma, você consegue dar a profundidade necessária, ao mesmo tempo que mostra aos leitores e ao Google que existe mais de uma solução em seu negócio.
Para ficar mais claro, vamos a um exemplo: você tem um e-commerce que vende roupas e acessórios esportivos. Em seu estoque, é possível encontrar tênis de corrida, roupas para praticar exercícios e acessórios esportivos.
Na hora de escolher os clusters a serem trabalhados, você pode dividir da seguinte forma: no primeiro trimestre do ano, serão abordados assuntos relativos à categoria de tênis de corrida; no segundo trimestre, serão roupas para práticas esportivas; no terceiro trimestre, os acessórios e, no fim do ano, com a sazonalidade de black friday e Natal, um pouco de cada tema.
Dessa maneira, você conseguirá mapear as palavras-chave relevantes de cada assunto e produzir artigos de qualidade para cada um deles. Os seus leitores terão a percepção de que seu e-commerce é um especialista no assunto, e o Google priorizará seus conteúdos nas primeiras posições.
No entanto, imagine a situação que, ao fazer o mapeamento de clusters, você encontrou diversos assuntos interessantes na categoria de suplementos. Você sabe que, comumente, praticantes de atividades físicas mais intensas, precisam suplementar vitaminas e proteínas.
Assim, você começa com a produção de vários blog posts que abordam quais são as opções de suplemento, para que servem e como devem ser usadas. Acontece que seu e-commerce não é especializado no assunto, tampouco existem profissionais da saúde responsáveis por produzirem e assinarem esses blog posts.
A chance desses artigos performar bem é mínima. Sem conseguir comprovar a autoridade da marca para o assunto, a veracidade das informações passadas ali é colocada em cheque. Assim como a credibilidade que você passa ao Google.
Sendo assim, ainda que existam assuntos correlatos ao seu negócio, que sua persona também consome, é necessário ter muito cuidado na abordagem. Trabalhe apenas aquilo que seja do domínio da sua marca.
Caso queira chamar um especialista da área correlata, para produção de um material extra, garanta que o convidado tenha expertise suficiente para dar aquela informação e que ele seja um profissional reconhecido. Dessa forma, você garante a veracidade das informações, além de gerar uma experiência interessante a seu leitor.
Qualidade dos conteúdos produzidos
Quando falamos em topical authority, falamos na produção em extensão e profundidade de conteúdos, certo?
Essa extensão quer dizer exatamente o que parece: devemos cobrir todos os assuntos que sejam relacionados ao cluster principal. Isso quer dizer percorrer desde as palavras-chave topo de funil, com alto volume de buscas, até as fundo de funil, com volume menor.
E toda essa produção requer dedicação, paciência e tempo.
Assim, um erro comum, que pode acabar com toda a estratégia, é priorizar a quantidade de artigos sobre a qualidade deles. Fazer uma produção em massa, sem garantir a profundidade das peças, é colocar em risco justamente o que a estratégia quer gerar: a autoridade e a confiabilidade da marca.
Um site cheio de blog posts curtos, sem profundidade, desatualizados gera uma péssima experiência ao leitor que, certamente, não confiará naquela empresa. Já para o Google, é um grande sinal de alerta, mostrando que as diretrizes básicas de produção de conteúdo não estão sendo consideradas.
O mecanismo de busca entenderá isso como um sinal de baixa credibilidade e, certamente, não ranqueará o domínio nas primeiras posições. Isso pode impactar, inclusive, demais clusters que tenham sido produzidos com qualidade e primor.
Assim, ainda que demore meses para você trabalhar todos os tópicos relevantes de um cluster, por não ter condições de produzir muitos conteúdos simultaneamente, preze por uma produção dedicada.
A avaliação e visão que o Google tem sobre um domínio leva tempo para ser construída e também pode levar tempo para ser alterada. Se o seu site for entendido como um domínio de baixa qualidade, os esforços terão de ser muito grandes para mudar esse entendimento.
Produza materiais ricos, técnicos e relevantes. Entregue ao leitor a informação que ele de fato precisa, de forma clara e concisa.
Para quem quer sair na frente, topical authority não deve ser uma estratégia usada pontualmente, mas sim a forma com que a produção de conteúdos é feita.
A criação de uma percepção de autoridade, tanto para o Google quanto para o público, leva tempo e, quanto mais cedo você começar, mais cedo terá os primeiros resultados. Ser reconhecido como uma especialidade no assunto garante vida longa ao seu negócio.
No caso dos e-commerces, a estratégia de autoridade e confiabilidade é ainda mais necessária, para dar segurança ao público. Assim, para ter bons resultados, é necessário olhar para mais de um pilar de otimização.
Não sabe do que estamos falando? Confira, a seguir, nosso Guia Fundamental de SEO para E-commerce e conheça os 6 pilares que baseamos nossa metodologia, para gerar resultados expressivos!
