A técnica do arranha-céu, ou estratégia Skyscraper em SEO, consiste em criar um conteúdo melhor do que o dos concorrentes e entrar em contato com domínios relevantes para receber links
O arranha-céu mais alto do mundo, o Burj Khalifa, tem 828 metros de altura, 163 andares, foi construído em 2010 e está localizado em Dubai. A média de buscas mensais por essa construção chega a 1.8 milhões. Comparativamente, o segundo maior prédio, Merdeka 118, recebe 43 mil buscas e o terceiro (Torre de Shanghai), 111.000.
Os dados sobre volumes de buscas trazidos aqui não são bases para estatísticas científicas, mas ilustram bem o propósito de uma estratégia de conteúdo e link building conhecida como Skyscraper SEO, ou Técnica Skyscraper.
Nós aplicamos a estratégia internamente na Hedgehog e afirmamos que funciona! Mas nosso espírito questionador nos fez buscar algo a mais, transformando o skyscraper em um verdadeiro monumento. Explicaremos a analogia — e a estratégia — no decorrer desse conteúdo. Confira!
O que é a Técnica Skyscraper?
A técnica Skyscraper foi apresentada por Brian Dean, fundador da Backlinko. A ideia, de forma resumida, é a de criar um conteúdo que supere toda a concorrência, algo similar à ideia de construir um arranha-céu que tome o lugar de “mais alto do mundo”.
Isso é feito unindo estratégias de conteúdo a estratégias de link building de tal forma que seja possível conquistar resultados expressivos.
Já sabemos que conteúdo de qualidade é algo imprescindível para bons resultados e bom posicionamento. Aliás, profissionais que realmente vivem o SEO conheciam essa diretriz mesmo antes do Helpful Content Update.
Mas o que define um conteúdo de qualidade?
Segundo as próprias diretrizes do gigante de buscas, o conteúdo de qualidade deve agregar valor ao usuário, solucionar um problema ou dúvida, entregar informações verídicas e confiáveis e transmitir autoridade. O ideal é que o leitor não precise voltar ao Google com a mesma dúvida após ler o seu conteúdo.
Só que isso não é mais suficiente. O conteúdo de qualidade é essencial, mas bons resultados e construção de autoridade requerem algo a mais: não é só sobre fazer algo excelente, é sobre ser melhor. Afinal, estamos falando em uma competição constante pelas primeiras posições e pelos resultados atrelados a elas, não é?
Aplicando a analogia do arranha-céu, a técnica pressupõe a construção de um conteúdo que supere os demais em todas as searas: em profundidade, contemporaneidade, qualidade, experiência do usuário e, como consequência, em tamanho.
Com isso feito, o time de link building pode ir atrás de sites que fazem referência a outros players e apresentar o conteúdo como algo de melhor qualidade. Conquistando, assim, backlinks antes pertencentes à concorrência.
O que analisar para usar a técnica Skyscraper?
O primeiro passo para definir se um conteúdo se aplica à técnica do arranha-céu é verificar se há buscas relevantes. Conteúdos sobre termos pelos quais as pessoas pesquisam são, proporcionalmente, mais trabalhados e mencionados.
Além disso, analise a possibilidade de aprofundar o tema, de trazer dados e informações atuais e a complexidade do assunto. Dificilmente uma receita de bolo de laranja conseguiria entrar na estratégia: ela pode ser facilmente utilizada em outras estratégias de link building, mas não especificamente na ideia de ser algo melhor do que os concorrentes, já que tratamos de algo muito subjetivo.
Por fim, é necessário que o conteúdo tenha a possibilidade de se tornar um ativo linkável: há quem já envie links para outros conteúdos sobre o tema? Caso a resposta seja não, embora você possa usar outra estratégia, não estará mais apto para a técnica abordada nesse texto. Ao menos, não como ela foi apresentada.
Por que a Técnica Skyscraper é poderosa para Link Building?
É hora de retornar às informações sobre os arranha-céus pelo mundo. Conforme já mencionamos, o maior deles possui um volume significativamente superior de buscas mensais. Em outras palavras: há muito mais pessoas interessadas em procurar por ele do que pelo segundo, terceiro, ou quarto maior prédio.
Nessa mesma linha, é fato que os usuários vão se interessar mais pelo conteúdo mais completo e confiável.
Agora, onde entra o link building?
Ao criar conteúdos, sempre focamos em entregar boas informações aos nossos leitores. Isso envolve extensos trabalhos de pesquisa, filtragem de informações e a transformação dessas em algo didático e de fácil compreensão. Com todo esse trabalho, é natural que valorizemos apenas fontes confiáveis e que possam agregar ainda mais valor ao leitor.
Se você mencionar algum tópico adjacente ao seu, mas sobre o qual sua empresa não tem propriedade para falar, por que não linkar para alguém que tenha? E, nessa lógica, você enviaria o link para o segundo melhor conteúdo sobre o assunto — a segunda posição —, ou para o melhor — primeira posição?
Se você for estudar a estrutura e engenharia por trás de um arranha-céu, optaria por estudar o segundo maior, ou o maior?
Não estamos promovendo a antiga e conhecida ideia de que “se você criar conteúdos de qualidade, os links virão naturalmente”. Por mais que isso possa acontecer, o link building ainda é uma arte e um processo que envolve ações práticas para conquistar mais referências.
Vejamos, então, como atuar na prática para conseguir backlinks.
Como usar um conteúdo Skyscraper para construir backlinks
Resumidamente, a técnica, conforme apresentada em 2015 por Brian Dean, consiste em três passos simples:
- Encontrar um tema ou conteúdo relevante que já receba links;
- Criar um conteúdo melhor, mais completo, mais aprofundado;
- Entrar em contato com os sites que fazem links para o conteúdo do passo 1 e sugerir que refaçam a linkagem enviando para o seu conteúdo.
Aplicamos a estratégia aqui na Hedgehog. Fizemos os passos da seguinte forma:
1. Encontrar um tema ou conteúdo relevante que já receba links
Para definir o conteúdo, mapeie tópicos relevantes para a sua persona. O que você pode solucionar, ou em que você apresenta autoridade para falar profundamente sobre? Aqui, as melhores técnicas de pesquisa de palavras-chave são aplicáveis.
Com Vigilantes do Peso, pensando em intenções de buscas e temas importantes para o site, selecionamos o tópico “Reeducação Alimentar”, com um volume relevante de buscas.
Criamos um conteúdo mais aprofundado sobre o tema, entendendo a intenção de buscas para a palavra-chave. A qualidade foi reconhecida com seu posicionamento em primeiro lugar na SERP:
Com o post bem posicionado, é hora de entender se já há domínios enviando links para conteúdos dessa temática (ou o passo 3 será impossibilitado).
Aqui, usamos o AHRefs.
Nesse momento, não filtramos tanto as informações considerando qualidades de links, porque essa etapa é realizada na hora de entrar em contato com oportunidades.
Não usa o AHRefs? Veja outras ferramentas que podem ajudar:
- SEMRush;
- Buzzsumo;
- Moz;
- SimilarWeb
Como fizemos na Hedgehog?
Testamos a estratégia com o nosso guia de SEO para E-Commerce. Para isso, primeiro verificamos se a pauta poderia se tornar um ativo linkável.
2. Criar um conteúdo mais completo e aprofundado
Com a pauta definida, é hora de criar o conteúdo (ou, caso ele já exista, melhorá-lo). Verifique a SERP para aquele tópico, anote todos os pontos abordados, procure pesquisas recentes sobre o tema.
Atenção: fazer um conteúdo melhor não significa copiar. Plágio é crime! Além disso, se você realmente é expert, o conteúdo deve ser original e com base nos seus conhecimentos, na sua trajetória, ok?
Aliás, para criar um conteúdo melhor, observe os seguintes pontos:
- Escreva um conteúdo aprofundado: já ressaltamos a importância desse tópico, mas ele merece ser repetido. O conteúdo deve cobrir tudo sobre o assunto e superar os já existentes. Se, por exemplo, você estiver competindo com um tópico sobre “10 roteiros de filmes mais complexos de Hollywood”, tente expandir a lista para 15 ou mesmo 20 (mas sem prejudicar a qualidade).
- Foque em autoridade: traga novas pesquisas, notícias, dados e informações sobre o assunto, levante estudos de caso e até mesmo exemplos mais explicativos para melhorar a compreensão do leitor.
- Acrescente conteúdo visual: infográficos, imagens de alta qualidade e vídeos explicativos são excelentes adições para um conteúdo que possa ser consumido pelo usuário de formas diferentes. Além de demonstrar mais zelo e preocupação com a qualidade, também melhora, muito, a experiência do leitor na sua página.
Fizemos tudo isso no nosso guia de SEO para E-Commerce.
Entendemos que quem procura pelo tópico pode buscar entender o que é, mas também pode querer levar a própria loja virtual às primeiras posições, conquistando os resultados correlatos.
Por isso, construímos o conteúdo trazendo todos os tópicos referentes a dúvidas e necessidades do leitor, bem como trazendo novos dados, informações, exemplos, e ensinando como fazer. É um guia completo que, se for seguido tal qual está, leva aos resultados pretendidos.
Após construir seu conteúdo, é hora de entrar em contato com sites para sugerir a linkagem.
3. Conquistar links
Aqui, vamos a uma técnica antiga de Link Building: entrar em contato com sites diversos sugerindo a referência para o seu próprio conteúdo. Mas ela é feita de forma diferente da tradicional.
Primeiro, porque não vamos atrás de qualquer site, mas apenas daqueles com autoridade e temática relevantes para que a linkagem realmente seja relevante. Além disso, a ideia é que o site em questão já faça a referência a outro conteúdo, e você vai oferecer um melhor, algo que agregue mais valor para quem está referenciando.
No AHRefs, extraia a planilha de domínios e filtre conforme seus pré-requisitos. Com isso em mãos, é hora de buscar os contatos dos sites e enviar e-mails (personalizados) apresentando seu conteúdo, explicando como ele é superior aos demais, e sugerindo que seja inserido o link.
O ideal é entrar em contato com quem tenha o conhecimento e poder de decisão para isso. Se possível, priorize alguém da área de marketing, comunicação ou, caso a empresa tenha, SEO. Explique bem as vantagens de uma referência, deixe claro que não é algo que beneficia apenas a você.
Esse foi o nosso resultado em pouco tempo, com domínios bem relevantes entre os que enviaram links para o guia:
4. Adapte-se
O método é incrível e Brian Dean certamente apresentou resultados expressivos. No entanto, não é infalível.
Olga Mykhoparkina, CMO da Chanty, divulgou sua experiência no SEJ, explicando como aplicou a técnica perfeitamente e, após entrar em contato com mais de 200 sites, conseguiu um total de 0 (zero!) backlinks!
Em seu conteúdo, ela levanta alguns pontos relevantes a se analisar. O primeiro é em relação à autoridade em relação ao mercado: se Brian Dean enviar um e-mail diretamente para você ou para sua equipe de Marketing, provavelmente você confiará mais nas informações do que se o remetente for um profissional menos conhecido, não é?
Então, caso não consiga ancorar a sua própria autoridade como ponto convincente na hora de enviar o e-mail, será necessário aprimorar a abordagem. Você pode personalizar mais a mensagem, focar em um estudo mais aprofundado sobre o destinatário, e mesmo estudar profundamente o tópico para ter certeza de que pode ser usado nessa estratégia.
Em muitos casos, só porque uma palavra-chave tem muito volume de buscas, não significa que você encontrará um número relevante de domínios enviando links a concorrentes. Aqui, conhecer bem sua audiência pode fazer toda a diferença para ajudar a determinar tópicos que são interesses reais.
Por isso, acompanhe os números ao aplicar a estratégia e adapte o conteúdo de modo a buscar os resultados desejados. Questione a regra, veja o que você aprendeu ao aplicá-la e busque formas de aprimorar sua estratégia.
Desafiando o status quo: arranha-céu ou monumento?
É inegável que a estratégia trazida por Brian Dean em 2015 é poderosa e pode, sim, trazer bons resultados. Mas como já vimos, ela não funciona para todos, e não funciona sempre, pois há uma série de fatores que podem impactar no seu sucesso.
Por isso, vamos brincar com a analogia do arranha-céu, questionar o status-quo (fazemos muito isso por aqui!) e ver como podemos aprender com essa estratégia e adaptá-la quando necessário?
Lá no início do conteúdo, contamos que o maior arranha-céu do mundo tem 163 andares. Você sabia que o primeiro prédio caracterizado como arranha-céu mundial, o Home Insurance Building, tinha apenas 42.1 metros, 10 andares?
O prédio nem existe mais, mas dificilmente seria tão referenciado como as atuais maiores construções. A arquitetura e a engenharia evoluíram e, com isso, foi possível desenvolver estruturas maiores e mais robustas.
Isso também vale para o universo do conteúdo: ele é criado para pessoas, e pessoas evoluem e mudam. Por isso, seu conteúdo também deve ser capaz de evoluir. É aqui que a analogia do arranha-céu deve parar: não transforme seu conteúdo em um prédio, em algo de concreto e com pouco espaço para adaptação.
Atualize-o de tempos em tempos. Crie algo similar a um monumento: não importa se as pessoas construam algo maior ou mais impressionante, a Torre Eiffel, a Torre de Pisa e as Pirâmides do Egito continuam tendo a mesma relevância e lugar na memória e interesse das pessoas.
Faça com que o mesmo ocorra com seu conteúdo: acompanhe o comportamento das pessoas na página, as métricas, veja como melhorar, onde melhorar, o que fazer para que ele seja perene. Assim como prédios e construções turísticas precisam ser renovadas de tempos em tempos, seu conteúdo precisa ser atualizado.
E mais do que isso: ele não precisa existir sozinho. O objetivo inicial é de buscar o Skyscraper, mas você também pode aproveitá-lo para construir autoridade e resultados por meio de Topical Authority.
Dicas dos profissionais de SEO da Hedgehog
Carolina Peres — Head de Digital PR da Hedgehog
Processos! A estratégia de Skyscraper é onerosa para ser realizada. Ela pode dar muito certo, mas pode dar muito errado, também.
Um dos pontos para evitar erros é realizar o processo de contato corretamente. Para isso, não deixe de ter uma planilha com o registro de todos os sites que você pretende contatar.
Nesta planilha deve ter o URL do site, com quem você vai falar, a estratégia de aproximação, email, telefone, data de contato. Ela vai funcionar como um guia para suas ações diárias e, também, pode ir virando um mailing poderoso usado para outras ações.
Outra dica importante é — essa vem direto das técnicas de vendas, hein: faça o jornalista/blogueiro entender que o conteúdo que você está oferecendo é o que ele precisava. Confie no seu conteúdo e jogue iscas de comunicação que vão fazer ele entender que ali está a chave para melhorar ainda mais àquela página.
Pensa comigo: quando você procura uma escola de inglês, faz isso por quê? Ah, porque você não quer ficar para trás, quer se atualizar, quer poder ter maior poder de comunicação e estar ainda melhor…
Com a sua oferta de referenciação tem que ser assim também. Mostre ao jornalista/blogueiro que aquela atualização vai fazer com que o conteúdo dele seja ainda melhor. E vai ser.
Então, processos bem delimitados e confiança no seu material são a chave para o sucesso dessa estratégia! Boa sorte!
Felipe Bazon — CSO da Hedgehog
Para que essa estratégia funcione é preciso focar no conceito de ativo linkável (linkable asset) para construir um conteúdo amplo e profundo sobre um tema, ou seja, o conteúdo mais completo sobre um determinado assunto.
Com o ativo pronto, é hora de mapear outros sites que já abordaram o tema e oferecer seu conteúdo como um complemento ou nova fonte de informações.
Com um conteúdo “fodaralho” em mãos, as oportunidades de conquista de links se tornam muito mais fáceis.
E aí, já aplicou essa estratégia ou alguma parecida? Quer começar, mas não sabe por onde? Confira várias formas de conseguir referências relevantes para o seu site, veja como fazer Link Building e vencer grandes players no Google!
