Entender a relação de causa e efeito de um trabalho de SEO ajuda a mapear as possíveis reações a cada etapa, contribuindo inclusive para uma priorização de ações de otimização dentro do seu dia.
Recentemente, em uma palestra sobre experimentação e teste A/B, ouvi que o ser humano não sabe atribuir uma relação de causa e efeito a atos e resultados. O mais comum é que alguém tome uma ação e, após observar um efeito, atribua a causa à ação tomada, sem analisar outras variáveis. Isso vale para tudo, inclusive para causa e impacto de ações de SEO na performance orgânica de um site.
Muitos profissionais e agências da área atuam focados em conquistar as primeiras posições da SERP, em aumentar tráfego, ou em “otimizar para o Google” (essa é a pior delas). Nos guias de SEO por aí, vemos as dicas tradicionais de otimização de title, de imagens, de slug, e criação de conteúdo de qualidade. Dicas corretas, porém sem uma correlação exata sobre o efeito de cada ação no SEO.
Quando você aplica estratégias de SEO, sabe definir as causas e impactos de cada frente de atuação? On-page, Link Building, Conteúdo, SEO Técnico… são diferentes áreas, com propósitos distintos, mas uma meta única em comum: resultados ao cliente.
Vamos falar dentro do ecossistema da Hedgehog. Como uma agência de SEO, trabalhamos em times e squads. Cada cliente tem um squad atribuído, que conta com um estrategista de SEO, que também cuida da parte on-page, um especialista em conteúdo, um especialista em link building, um especialista em SEO técnico, e um gerente de projetos.
Se você atua só e faz todas essas frentes, o que trouxemos aqui ainda é válido, ok? É só interpretar cada parte do conteúdo abaixo, sobre as diferentes áreas, como algo sobre os diferentes ‘braços’ que você tem.
Quais as causas e impactos de cada ação de SEO?
Pedimos licença poética aos físicos para usar a Lei da Ação e Reação de uma forma um pouco adaptada. A versão leiga da lei é que, para toda ação, há uma reação de igual intensidade. Já parou para analisar se você aplica essa fundamentação no seu trabalho?
Pense em uma ação de otimização: otimização de SEO title. Qual a reação que ela gera? Já sabemos que é um fator de ranqueamento confirmado, portanto, tem relação direta com o posicionamento. Nesse caso, ao aplicar algum esforço, você tem a chance, maior, de uma reação positiva na SERP, certo?
Por outro lado, vamos à otimização de meta description. Embora também tenha relevância, não é um fator de ranqueamento. Nesse caso, suponha que você tenha um escopo reduzido com o cliente, ou só tenha alguns minutos de trabalho antes de fechar o dia: qual otimização você selecionaria? Aquela cujo efeito já é algo mais dimensionável, ou aquela que, embora seja positiva, não necessariamente terá um efeito tão direto?
Entender causas e efeitos ajuda a mapear as possíveis reações a cada etapa do seu trabalho, contribuindo inclusive para uma priorização de ações de otimização dentro do seu dia.
Abaixo, listamos todos os pontos de uma otimização de páginas e mapeamos, em conjunto, quais geram efeito direto no posicionamento e quais geram efeitos indiretos. Foi um exercício em conjunto com todos os experts da Hedgehog Digital em um treinamento, e que nos rendeu muitos insights – agora é hora de compartilhá-los com vocês.
1. Otimização de Robots.txt
O primeiro arquivo que o googlebot solicita em um site é o arquivo robots.txt. Aliás, uma informação que poucos consideram é a de que, se o servidor de um site retornar status 404 no robots, o Google não rastreia. Em outras palavras, a simples falta de acesso ao arquivo Robots.txt é um argumento para o Googlebot não rastrear seu site.
- Impacto: direto. Já é confirmado que influencia diretamente o posicionamento.
2. Sitemaps
O sitemap é um mapa do seu site que ajuda os bots. Se estiver atualizado, o arquivo facilita a comunicação de informação entre os bots e o site.
- Impacto: indireto. O fato do seu site possuir ou não o sitemap não impede que as páginas sejam rastreadas, indexadas e posicionadas.
3. Tag Canonical
Uma tag canônica é inserida na seção <head> de um site, ou pode ser aplicada utilizando cabeçalhos do servidor.
Se houver conteúdo semelhante ou completamente idêntico em duas URLs, você pode ajudar a informar ao Google qual é o que você deseja que apareça nos resultados da pesquisa deles por meio da tag canônica. No entanto, ela funciona como uma indicação, e não uma diretiva que o Google é obrigado a seguir.
- Impacto: depende. Não ter uma tag canonical não impede o bot de rastrear, indexar e ranquear, mas a ausência pode ser prejudicial caso haja canibalização das páginas. Ao mesmo tempo, inserir a tag canonical errada pode prejudicar o posicionamento.
Ela influencia diretamente o ranqueamento em alguns casos ao ajudar a definir qual é a url mais importante — por exemplo, em caso de páginas de produtos.
4. Redirecionamento Canônico
O redirecionamento canônico é feito a nível de domínio. É o ato de garantir que todas as variações de uma URL levem a um único slug final.
Todo site tem até 8 variações de URL. Por exemplo:
O redirecionamento canônico é a ação de informar ao servidor que todas as versões devem ser redirecionadas, com 301, para uma única URL, definida como a principal. Isso é importante para evitar conteúdo duplicado: o redirect 301 redireciona toda a autoridade para uma única página, independentemente de para qual versão sejam enviados links. Acertar o redirect canônico ajuda a dar um boost em posicionamento em início de projetos.
- Impacto: direto.
5. Declaração de idioma (ahreflang)
A declaração ahreflang é essencial em sites que trabalham com páginas em mais de um idioma e, ainda, para estratégias de SEO internacional. No entanto, a declaração errada ou indevida pode confundir os bots e prejudicar a performance das páginas do site.
- Impacto: indireto.
Insight de especialista
Essa declaração não impacta diretamente no ranqueamento de uma página, mas gera um impacto positivo em sua indexação. Nesse caso, cabe ao analista verificar se a tag Hreflang está inserida de forma correta – dentro de <head> e no sitemap de idiomas. Uma outra dica é usar o The hreflang Tags Generator Tool para gerar o código correto.
— Adriano Muhammad Lesme, Estrategista de SEO
6. Erros de rastreamento
Erros de rastreamento são aqueles que impactam e prejudicam o acesso dos bots a um site ou a determinada página. Existe uma série de diferentes erros de rastreamento possíveis, e o mais conhecido é o erro 404.
A correção desses erros é parte de um trabalho completo de SEO técnico.
- Impacto: Indireto. A correção de todos os erros 404 não necessariamente impacta diretamente no posicionamento, mas certamente ajuda o trabalho dos bots. O impacto mais relevante em ações de erros de rastreamento acontece em relação a ajuste de links internos (301) após migrações. Todo link interno deve ser corrigido para a versão da nova URL, ao invés de depender do redirect 301 que, nesse caso, mitiga um pouco a autoridade passada.
7. Menus de navegação
Existem alguns tipos diferentes de menus de navegação:
- Menu acima do cabeçalho (header);
- Menu no rodapé (footer)
- Menu de coluna;
- Menu em filtro (faceted navigation).
Todos eles trazem um conjunto de links internos. O posicionamento de um link tem influência direta com sua relevância: quando uma página está linkada diretamente no menu principal, ou no footer, o Google entende que a página é mais importante.
É importante estudar a estruturação de menus de grandes players, como Amazon e Aliexpress, para entender como eles selecionam, entre milhares de páginas de categoria, quais entram nos menus. Estude os menus de concorrentes com uma visão de SEO para entender a estratégia e avaliar como ela pode ser implementada para seus clientes. Sempre devemos olhar para menus e entender se os links são rastreáveis, com bom texto e mais.
Impacto: Direto.
8. Breadcrumbs
Breadcrumbs são trilhas de navegação que ajudam o usuário a entender onde está dentro do site. Além disso, cada breadcrumb é um link entre páginas.
- Impacto: direto. O Google considera como link interno, e também tem impacto relevante na experiência do usuário ao navegar por um site.
9. Rendering Tests
Rendering tests ajudam a entender o processo de renderização de uma página. O processo puxa o código que vem do servidor e transforma em algo compreensível. É importante garantir que as informações estejam renderizando corretamente.
Toda vez que vamos na barra de navegação e digitamos um site, ele notifica o servidor, que identifica onde está o site. Depois que identifica, o navegador devolve a página. Quando ela bate no navegador, ele processa toda a informação, transformando em um conteúdo visível que estamos vendo.
O Googlebot faz a mesma coisa.
Por isso, conteúdo que depende de Javascript. ou com problemas de quebra de código, de parágrafo, de texto, complicam o processo de renderização: o bot não consegue compreender o que é apresentado. Ele não só lê o código, ele renderiza para garantir que ele e o usuários estão vendo a mesma coisa, evitando o cloaking (a entrega diferente de algo para o bot e para o usuário).
- Impacto: direto. Se não está renderizando bem, o Googlebot não está lendo as informações. Se o Google não consegue transformar o código em um conteúdo que ele consiga ler, ele não vai ranquear para os termos necessários. Ele pode até indexar, já que ele viu a página, mas ele não vai posicionar porque ele não compreendeu a página.
10. Dados Estruturados
Marcações de dados estruturados são um recurso valioso para facilitar o trabalho dos mecanismos de busca, melhorar as estratégias de SEO semântico e garantir maior visibilidade orgânica a uma página. Embora não sejam utilizados apenas para isso, eles facilitam a conquista de posicionamento nos elementos visuais da SERP.
- Impacto: direto.
11. URL
Existem regras e boas práticas de otimização de URL que devem ser aplicadas para melhorar a performance das páginas, bem como a própria usabilidade a nível do slug.
- Impacto: direto.
Insight de especialista
Existem várias regras que devem ser seguidas para tornar uma url amigável, como: incluir a palavra-chave; separar as palavras com hífen (-); não usar caracteres especiais (ç, acento, %, etc); remover sequência numérica (como IDs); dar preferência para urls curtas; evitar parâmetros para filtros e buscas.
Uma outra dica é evitar excesso de diretórios e subdiretórios. Apesar de não impactar diretamente no ranqueamento, dificulta o trabalho dos robôs de busca (crawling efficiency
— Adriano Muhammad Lesme, Estrategista de SEO
12. SEO Title
A otimização de SEO Title é provavelmente uma das primeiras coisas que se aprende ao estudar SEO. No entanto, boas estratégias vão além da simples inserção da keyword no título que aparece na SERP.
Impacto: direto.
13. Heading Tags
As heading tags H1, H2, H3 possuem diferentes funções dentro de uma página. Sabemos que toda página deve ter apenas uma H1, que é o título, e que há uma hierarquia de relevância entre as demais – sendo a h2 mais relevante que a h3, e assim por diante. Além disso, o ideal é manter as heading tags até no máximo o h4.
- Impacto: direto.
Insight de especialista
Uma boa dica para otimização das heading tags é utilizar variações da palavra-chave principal nas demais heading tags da página, como h2 e h3, isso faz com que seja possível abranger todo o campo semântico da palavra-chave principal, além também de ser possível também alcançar bons ranqueamentos para palavras-chave que são sinônimos do termo principal inserido na tag h1.
— Matheus Bernardo, Estrategista de SEO
14. Links internos
Há quem classifique os textos-âncora de links como um tipo de título. Anchor texts intitulam a URL que estão ancorando, e fazem toda a diferença na hora de passar autoridade para uma página, informando aos bots sobre o que ela se trata.
Links internos são um importante ponto de otimização que ajudam na navegação do usuário e dos bots, comunicam o propósito de outra página, possibilitam a construção de topic clusters e a passagem de autoridade entre páginas.
- Impacto: direto.
15. Imagens
Há anos que o comportamento de buscas e de consumo de informações do usuário não é mais só textual. Aliás, muitas vezes sequer é focado em um só tipo de mídia. Uma página ou site que consiga concentrar diferentes formas de entrega de uma informação sai na vantagem, e isso pode ser feito, dentre outras ações, via otimização das imagens da página.
No caso de SEO para e-commerce, a otimização de imagens tem um impacto ainda maior quando falamos nas fotos dos produtos.
- Impacto: direto, principalmente se considerarmos a SERP de imagens.
16. Vídeos
Assim como as imagens, vídeos podem ajudar o usuário a consumir informações sobre a página, produto ou serviço. E-commerces podem se beneficiar de vídeos mostrando o uso do produto, ou um tutorial de montagem, entre outras opções. Páginas de serviço podem utilizar vídeos informativos, ou mostrando como o serviço pode ser realizado. Seja qual for o propósito, o vídeo deve ser otimizado – tanto para potencializar a compreensão dos bots, quanto para aumentar as chances de aparecer em SERP features de vídeo.
A otimização de vídeos vai além do ajuste no título, na legenda e na descrição: atualmente, é fundamental lembrar de usar dados estruturados.
- Impacto: direto.
17. Utilização de recursos de CMS
Nem só de ações de otimização vivem profissionais de SEO: também precisamos nos adaptar a diferentes plataformas e recursos de clientes. Saber como utilizar os recursos de um CMS significa entender como usufruir do máximo de oportunidades e possibilidades que o sistema oferece.
- Impacto: indireto. Pode não ser uma ação que leva diretamente a um bom posicionamento, mas alguns recursos podem permitir melhorar a performance técnica, otimizar imagens, otimizar uma página pensando em UX, o que pode gerar um impacto indireto positivo no resultado da página.
18. Criação e personalização de imagens
Vamos a outra ação que não envolve uma otimização em si, mas faz parte das entregas de uma agência: imagens criadas e customizadas para agregar valor a uma página.
Foi-se o tempo em que imagens serviam só para decorar uma página: o ideal é que elas também cumpram um propósito, agreguem valor à estratégia. Se isso for feito com imagens únicas e exclusivas, ajuda também no EEAT por meio da construção de autoridade e originalidade de uma marca.
- Impacto: indireto.
19. Criação de um calendário editorial
Agora partimos para ações na frente de content marketing. A primeira, que serve como ponto de partida para a produção de conteúdo, é a criação de um calendário editorial consistente com o objetivo de negócios do cliente e com a estratégia geral de SEO.
- Impacto: indireto.
Insight de especialista
Existem algumas características que a keyword certa carrega para que ela posicione bem uma página na SERP do Google. Primeiro de tudo, ela precisa estar alinhada com o core bussines do cliente.
Caso contrário, não terá relevância, muito menos servirá para a construção de autoridade. Depois disso, é preciso analisar a intenção de busca do usuário quando ele pesquisa com essa palavra-chave. Se o que você planeja para a página for dissociado dessa expectativa, também não adianta. Ainda é necessário saber qual o nível de autoridade que o cliente já possui.
Se tentar rankear, sem autoridade, para uma palavra-chave difícil/concorrida, com grande volume de buscas, não vai conseguir. É preciso vencer algumas batalhas, antes de vencer a guerra. Com isso, quero dizer que o cliente deve rankear primeiro para palavras mais fáceis, com menor volume de busca, para depois conquistar as keywords do topo da cauda.
Um bom calendário de conteúdo nada mais é do que uma estratégia que reúne as palavras-chave certas para a construção da autoridade do cliente. Em consequência disso, a visibilidade no Google vem! Claro, se todos os outros fatores, além do conteúdo, estiverem ok.
— Adonai Elias Marcondes, Analista de Conteúdo
20. Análise da SERP e de concorrência
Com o calendário editorial definido, é importante entender o comportamento da SERP para os temas que o time de conteúdo pretende abordar. A SERP realmente é informacional? Há SERP features e elementos visuais? Tudo isso deve ser analisado, bem como as ações e otimizações realizadas pelos concorrentes, a fim de entender o que o usuário busca e como entregar com o máximo de qualidade possível.
Impacto: indireto
Insight de especialista
Sempre que vamos publicar um conteúdo novo, é fundamental observar o que e como os concorrentes estão se posicionando na SERP do Google. Essa é uma prática essencial e eficaz para identificar lacunas de conteúdo e acompanhar as tendências para melhorar o desempenho e criar táticas para uma boa posição nas pesquisas.
— Luiza Leão, estagiária de conteúdo
21. Briefings para produção de conteúdo
A criação de briefings bem detalhados ajuda o redator a produzir o conteúdo voltado para a intenção de busca correta e, também, alinhado com o negócio do cliente. A definição do que deve ser produzido em um artigo envolve várias etapas, como a pesquisa de mercado para entender o que está em alta dentro de uma pauta, análise de outros conteúdos e estudo técnico dentro do que será abordado na pauta.
Impacto: indireto.
22. Otimização do conteúdo produzido
Após o envio do briefing para o redator e a entrega do conteúdo pelo mesmo, é hora de otimizá-lo para que conquiste os resultados desejados para a keyword selecionada. A otimização considera a keyword principal, as secundárias, oportunidades de SERP features, o papel do conteúdo na estratégia de topical authority e vários outros fatores.
Aqui, estamos falando na otimização de títulos dos artigos, da linha fina, das heading tags dentro deles, das imagens e demais pontos relevantes.
Impacto: direto.
Insight de especialista
É de suma importância verificar a otimização, assim você terá certeza de um bom posicionamento na SERP e consequentemente mais visitas ao seu site, gerando mais clicks. No caso de um e-commerce, isso também aumenta o potencial de conversão.
— Gabriela Nicolini, estagiária de conteúdo
23. Revisão qualitativa do conteúdo
Em tempos de EEAT, não basta criar um conteúdo raso e simples sobre determinado tema ou keyword. A ação de revisar qualitativamente um texto implica em analisar se ele realmente está factualmente correto e se agrega valor ao leitor e ao site do cliente.
Conteúdos básicos, com pouca ou nenhuma referência e informação relevante, não geram mais impacto significativo e são rapidamente preteridos na SERP por outros com melhor autoridade, expertise e experiência.
Impacto: direto
Insight de especialista
A revisão de um conteúdo SEO deve considerar uma série de boas práticas para estar otimizada e atender às necessidades dos usuários. O Google é claro quando diz que o conteúdo precisa ser relevante, bem escrito e útil para o leitor.
A dica é organizar um checklist com todos os pontos que precisam ser verificados nos seus textos. Assim, você garante uma revisão mais assertiva que atenda a todos esses critérios.
Alguns pontos que precisam estar no seu checklist são: verificar se o título SEO tem até 60 caracteres e inclui a palavra-chave; checar se o CTA está de acordo com o texto, persona, estágio do funil; repetir ao menos três vezes a palavra principal no decorrer do texto; caso tenha um guia de estilo/guia de produção, conferir se os principais pontos foram atendidos.
É bom lembrar que a revisão é o momento de garantir que seu conteúdo atende à intenção de busca daquela palavra-chave, se as informações são úteis para o usuário e se a estrutura corresponde ao que os mecanismos de busca pedem.
— Ana Flávia, Analista de Conteúdo da Hedgehog
24. Identificar oportunidades existentes de fortalecer o conteúdo
Aqui, entram ações de otimização muito relevantes, como a busca por oportunidades de linkagem para garantir que o novo conteúdo não seja uma página órfã. Ações de sindicância e que facilitem a promoção do conteúdo em outros canais, embora não sejam SEO por si só, ajudam, sim, na construção de relevância e autoridade do conteúdo.
Impacto: indireto.
Insight de especialista
Sempre que postamos um conteúdo novo, devemos buscar, pelo menos, 5 posts já publicados que podem ser linkados para o novo artigo. Isso ajuda os bots do Google a indexarem a página mais rápido, o que impacta diretamente na busca por um bom rankeamento.
Além disso, garante que as novas páginas não serão órfãs, ou seja, que não passarão despercebidas e sem menções no domínio.
Já a divulgação do post nas redes sociais, é uma outra forma de levar tráfego, ainda que por um canal não orgânico. Por mais que não tenha um impacto direto, ajuda na construção da força da página.
— Laura Bernardes, Coordenadora de Conteúdo da Hedgehog Digital
25. Criação de artigo para link building
Existem diferentes tipos de estratégia de Link Building, variando das mais simples, como guest post, às mais polêmicas, como troca de links, e algumas mais complexas, como Digital PR. O que a maioria tem em comum é que é fundamental ter um conteúdo relevante para receber o link.
A criação de artigos voltados para estratégias de Link Building adota algumas das boas práticas de content marketing, mas com uma abordagem, via de regra, mais jornalística.
Impacto: indireto.
26. Conquista de Links em portais relevantes via Digital PR
Complementando o ponto acima, temos a conquista de backlinks para o cliente em portais relevantes de modo a aumentar a autoridade e relevância do site.
Impacto: depende. Se o link seguir as 14 diretrizes de qualidade do link, o impacto pode ser direto. Caso contrário, o link pode ser prejudicial.
27. Otimização técnica de Web Stories
A solução de bugs e garantia de que os Web Stories publicados estão tecnicamente adequados, além de bem otimizados, é fundamental e permite o posicionamento no Google Discover, levando o site a mais uma oportunidade de contato com um potencial cliente.
Impacto: direto, no Google Discover.
28. Double-check nas implementações
A última ação não é de otimização por si só, mas é fundamental na rotina de trabalho em uma agência de SEO. Muitas vezes, a implementação das otimizações indicadas não é feita por nós, e sim pelo próprio cliente. Nesse caso, é fundamental fazer o double-check para ter certeza de que foram implementadas corretamente, ou nenhuma otimização, por mais direto que seja seu impacto, gerará resultados.
Impacto: depende. Se o double-check levar ao ajuste de uma implementação que teria impacto direto, o impacto da checagem será, logicamente, direto.
As ações listadas até aqui foram aquelas que analisamos no treinamento interno da Hedgehog. Existem inúmeras outras que podem, e até devem, ser tomadas por profissionais na execução de ações de otimização de sites. O importante, no entanto, é que você saiba correlacionar a relevância de cada ação em relação ao resultado esperado.
Para ver o que mais fazemos para nossos clientes conquistarem as primeiras posições para buscas relevantes para o negócio, confira nosso guia fundamental de SEO On-Page!
