O Guia Fundamental da Intenção de Busca

O que significaria para o seu negócio se o seu site atendesse perfeitamente à intenção de pesquisa dos usuários?

Imagine se cada usuário que chegasse ao seu site encontrasse exatamente o que deseja no momento em que precisava. A qualquer momento que um cliente precisasse do seu produto ou serviço, mesmo sem perceber que estavam te procurando, encontrassem você. Esse é o sonho, não é?

Seu site estaria recebendo os tipos exatos de visitantes que você quer. Com uma estratégia de SEO focada na intenção de busca do usuário, esse sonho pode ser uma realidade.

Neste artigo, apresentaremos um guia aprofundado sobre a intenção de busca; sua definição, por que é essencial para o seu negócio e como você pode utilizá-la em suas estratégias de SEO.

Navegue pelo conteúdo:

• O que é intenção de busca?
• Quais os tipos de intenção de busca do usuário?
• Qual a importância de estruturar uma estratégia focada em intenção de busca?
• Contexto do Search Intent no Google
• Como identificar a intenção de uma busca?
• Como otimizar páginas e conteúdos considerando o user intent?

O que é intenção de busca?

O search intent ou intenção de pesquisa é aquilo que o usuário está buscando com determinada pesquisa. Com base na crescente relevância de compreender a intenção, muitos já utilizam o chamado Intent Marketing — Marketing de Intenção — como base para estratégias robustas visando melhores resultados das empresas.

Intent marketing é a arte de entregar o que as pessoas querem quando elas estão realmente interessadas. Em outras palavras, quando estão mais propensas a conversão.

Felipe Bazon

Mas como isso se aplica no SEO?

Quem trabalha em uma agência de SEO ou presta consultoria na área sabe que foi-se o tempo em que a otimização para mecanismos de buscas significava atuar nas páginas e conteúdos focando primariamente na compreensão de uma search engine. Não precisamos mais sobrecarregar uma página com palavras-chave para que os bots do Google entendam do que ela se trata.

Hoje, o foco deve ser no usuário. Anos de updates nos algoritmos já deixaram claro que o gigante de buscas pretende colocar o usuário no centro, e é nele que SEOs devem prestar mais atenção na hora de otimizar páginas e conteúdos. Por isso, entender a intenção por trás de cada busca é essencial.

Tradicionalmente, existem quatro tipos de intenção de busca padronizados na área, mas acrescentamos um quinto tipo neste conteúdo. Explicaremos quais são e como funciona cada um no decorrer do conteúdo.

Quais os tipos de intenção de busca do usuário?

Enquanto cada usuário tem suas próprias motivações para fazer uma solicitação de busca, as causas, geralmente, podem ser categorizadas em cinco tipos principais de intenção.

Quando alguém faz uma pesquisa, as palavras utilizadas revelam o propósito da busca e, mais do que isso, o que aquela pessoa espera como resultado.

Em termos gerais, a intenção por trás das pesquisas pode ser classificada como:

• Informacional
• Intenção Comercial
• Transacional
• Geolocalizada
• Navegacional

Informacional

Na busca informacional, o usuário quer respostas a uma determinada questão ou problema. Em geral, elas levam a conteúdos como blog posts, vídeos, infográficos e outros com viés informativo.

“Qual é”, “Onde é”, “Como”, “Por quê” e outras interrogativas indicam uma intenção informacional.

Onde encontrar ideias para conteúdos informacionais

A resposta mais rápida para quem procura ideias de produção de conteúdos informacionais é: com seu cliente ou persona.

Mas vamos a uma solução prática para quem ainda não tem uma base de clientes robusta, ou não tem a possibilidade de realizar pesquisas para entender as principais dúvidas da base. Existem ferramentas que podem ajudar a identificar dúvidas frequentes sobre determinado assunto.

A primeira, gratuita, é o AlsoAsked.

Vamos supor que um de seus clientes é um e-commerce de equipamentos de boxe. Um dos principais produtos vendidos são luvas de boxe e você quer estruturar uma estratégia para alcançar diferentes intenções de buscas relacionadas a tal produto.

No AlsoAsked, é possível digitar a palavra-chave de referência — nesse caso, ‘luvas de boxe’. A ferramenta retorna com uma série de perguntas relacionadas ao tema que podem gerar conteúdos informativos.

Cada uma das bolinhas é clicável e, ao selecioná-las, você impulsiona a ferramenta a gerar mais dúvidas relacionadas. No exemplo, selecionamos “qual a luva ideal para boxe?”

Se o cliente já conta com um site estruturado, é possível usar o próprio Google Analytics para encontrar novas ideias.

Para isso, vá na aba “Search Queries”, dentro de “Google Ads”, e crie o seguinte filtro:

Include: Search Query: Matching RegExp: ^como\s|\scomo\s|^quando\s|\sqando\s|^quantos?\s|\squantos?\s|^que\s|^qual\s|^quais\s|\squais\s|^por\s|^porqu(e|ê)|\s^porqu(e|ê)|^por\squ(e|ê)|\?

O filtro identifica uma lista de perguntas que o consumidor fez ao Google, que disparou determinado anúncio, e gerou uma visita.

Também é possível fazer esse filtro no Google Search Console para entender as dúvidas do consumidor antes de chegar ao site ou produto.

Comercial (ou de investigação comercial)

As pesquisas com intenção comercial revelam o propósito de entender mais sobre determinado produto ou serviço. Aqui entram as buscas comparativas e de análise de avaliações, por exemplo.

Temos um cenário em que o pesquisador quer fazer uma compra, mas ainda não está 100% comprometido com um produto ou serviço específico.

Os resultados para as buscas comerciais provavelmente serão mais impactados pelo Google update de 2022 que acrescentou Experience ao E.A.T (Expertise, Authoritativeness and Trust): agora, o autor ter a experiência própria a respeito do assunto tratado no conteúdo é algo mais valorizado.

Portanto, conteúdos que respondem a buscas sobre comparações de produtos — como “Mac vs Samsung” — com base em avaliações reais de uso dos produtos tendem a sair na frente da concorrência. Claro, contanto que observem as demais guidelines e ofereçam qualidade e originalidade. 

Enquanto estão considerando suas opções, os usuários procuram por informações adicionais, reviews, vídeos, entre outros.

Um ponto importante de atenção: muitas buscas comerciais por comparações e opiniões sobre produtos tendem a entregar mais conteúdos em vídeo de pessoas fazendo análises e avaliações.

Se a SERP é predominantemente audiovisual, esforços para um conteúdo escrito não serão recompensados.

Transacional

Intenções transacionais são aquelas nas quais o usuário quer fazer uma compra ou outro tipo de transação. A ação em questão não se limita a uma compra: pode ser o preenchimento de um formulário de inscrição, uma visita a loja física ou um telefonema.

Exemplos dessas pesquisas podem ser: “iphone 12s pro max”, “contratar software de contabilidade”, “comprar ingressos para o BrightonSEO”.

Essas buscas mostram que o usuário está na fase de compras da jornada do cliente. A necessidade de otimização é certeira para quem atua com SEO para e-commerce.

Pontos de atenção para buscas transacionais

Os resultados orgânicos estão cada vez mais escondidos nas buscas transacionais. Contamos com uma miríade de recursos da SERP tomando conta, como anúncios, Google Shopping, FAQs, People Also Ask, imagens e vídeos. 

Por isso, é importante se atentar à SERP do produto ou serviço para o qual você quer otimizar. Fornecer respostas a perguntas frequentes em estilo FAQ ou vídeos explicativos do uso de determinado produto podem ser um diferencial tanto para o posicionamento orgânico quanto, e mais importante, para a experiência do usuário.

Dica para e-commerces: não se esqueçam do Google Imagens. Cuide especialmente das otimizações das imagens nas páginas dos produtos, olhando para a qualidade, tamanho, alt text, image title e outras tags fundamentais.

Geolocalizada

Pesquisas de localização são solicitações qualificadas por lugares ou áreas específicas, indicando que o usuário quer que os resultados o levem a um destino.

Exemplos: “cabeleireiro perto de mim”, “McDonald’s Ipanema”, “contador local”.

Essas qualificações de localização indicam ao Google que o usuário quer apenas informações que se relacionem a um lugar específico.

Não há porquê mostrar informações sobre algum dos McDonalds de Curitiba se a pessoa buscou especificamente pela sanduicheria localizada em Ipanema. 

Incluir a localização à solicitação de pesquisa revela a necessidade do usuário por informação relevante de um lugar específico.

Compreender como os usuários expressam essas intenções principais e como direcionar o conteúdo a eles é vital para criar uma estratégia forte de SEO.

Se você está com dificuldades para direcionar o conteúdo a essas intenções, não se preocupe. Vamos falar sobre formas de otimizar páginas para a intenção adequada. Para facilitar a leitura, focaremos no Google, ok?

Navegacional

Intenções de navegação indicam que um usuário já sabe onde quer ir, mas não quer digitar a URL ou não sabe exatamente o endereço do site.

Exemplos simples disso são “Facebook” ou “Netflix login”.

Para empresas, é relevante entender como estão as pesquisas navegacionais pela própria marca. Qual é a página de resultados para buscas pela sua empresa? Como você pode melhorá-la? 

É importante trabalhar nessa frente porque, quando olhamos um produto de uma marca desconhecida, é comum pesquisá-la primeiro. Na frente empresarial, entender o que o usuário recebe como resposta ajuda a identificar gaps nas informações que o potencial cliente possa ter e montar estratégias de acordo.

Qual a importância de estruturar uma estratégia focada em intenção de busca? 

Se você não der exatamente o que os usuários precisam, seus concorrentes estarão mais do que felizes em fazê-lo e receber os benefícios.

Estruturar uma estratégia de SEO focada na intenção de busca lhe dá uma vantagem enorme quando falamos em entregar o conteúdo para as pessoas certas. 

Uma estratégia de Intenção de Busca de alta qualidade é vital para atingir os clientes certos no ponto ideal de sua jornada de consumo. Entender o que motiva os clientes a buscar termos específicos fornece uma ideia mais clara sobre como adaptar a página ou o conteúdo para atender às suas necessidades.

Isso também ajuda a direcionar o foco da página e dos conteúdos, tornando seu site mais preciso e, consequentemente, confiável.

Um bom trabalho de otimização pressupõe entregar o que o usuário quer, com qualidade, e ao mesmo tempo informar aos crawlers sobre o que está sendo entregue.

Em outras palavras, se alguém usa um mecanismo de busca e você dá exatamente o que eles precisam, quando querem, faz sentido que o motor de buscas favoreça sua página no resultado para a pesquisa.

A relevância de uma estratégia focada em search intent foi, inclusive, tema de palestra para o fórum E-Commerce Brasil em 2022. Você pode conferir os slides e um case de sucesso com a metodologia abaixo:

Nossa metodologia chegou ao palco de um dos principais eventos de SEO do mundo: o Brighton SEO. Você também pode conferir os slides da palestra.

Contexto do Search Intent no Google

A página de resultados do mecanismo de busca pode ser usada como um indicador da intenção de uma pesquisa em particular.

Como o Google pretende atender a consulta rapidamente e com os conteúdos mais pertinentes, a página de resultados vai estar cheia do tipo de conteúdo que mais se aproxima do que a maioria dos usuários quer ver.

Na verdade, o conceito é conectado com outro muito conhecido, de semântica — que, por sinal, abre margem para o SEO semântico, tendência em crescimento. 

Para entender por que a intenção do usuário cresceu em importância, vejamos a evolução histórica dos algoritmos que nos trouxeram ao Google como conhecemos hoje.

• Antes de 2013: o algoritmo precisava de palavras-chave construídas para deixar claro sobre o que a página tratava. Isso levava a Keyword Stuffing, prática questionável que consiste em colocar uma muitas palavras-chave na página do site para influenciar o ranking, levando conteúdos irrelevantes a subir de posição.
• 2013 a 2015: Os updates Hummingbird e RankBrain trouxeram a capacidade de machine learning ao buscador. Com isso, começou a ser possível determinar a intenção do usuário por trás de cada pesquisas, deixando irrelevante a repetição excessiva da palavra-chave. A partir desses updates, a habilidade do conteúdo de satisfazer as necessidades do usuário passou a ter mais relevância.
• 2016 até hoje: novos e constantes updates saíram após o RankBrain com o intuito de continuar favorecendo a qualidade do conteúdo e das páginas. O destaque em 2022 nesse sentido vai para o Product Review Update e para o Helpful Content Update. 

BERT traz grandes mudanças ao Google

Mais avanços vieram com o lançamento do Google de um modelo para processamento de linguagem natural chamado Bidirectional Encoder Representations from Transformers (Representações de Codificadores Bidirecionais de Transformadores, em tradução livre), o BERT.

O princípio básico do BERT é aplicar modelos que determinem um ranqueamento dos resultados e seleção de featured snippets no Google, fazendo com que os usuários recebam ainda mais informações úteis.

Com o BERT, o mecanismo de busca é mais propício a perceber a nuance do contexto dentro das consultas do usuário, revelando seu interesse.

Modelos do BERT permitem que os usuários insiram consultas de pesquisa usando uma linguagem muito mais natural do que era feito anteriormente. Isso é ótimo para a marca que tenta colocar seu conteúdo no ranking de termos e palavras-chave.

Veja no SEO News tudo o que aconteceu na época de lançamento do BERT

Normalmente, ao tentar incorporar palavras-chave no content marketing, frases pouco naturais e “desajeitadas” são usadas para corresponder às consultas de pesquisa que os usuários estão fazendo.

Como os mecanismos de busca tinham, anteriormente, apenas um nível mais baixo de processamento de linguagem natural, os usuários precisavam usar um linguajar artificial e focado em palavras-chaves ao realizar pesquisas.

Essas solicitações muitas vezes eram carentes de uma pergunta completa e, ao invés disso, se concentravam nas principais palavras informacionais, na esperança de que o mecanismo descobrisse o que desejavam.

O Google até mesmo deu um nome para a linguagem desse tipo de consultas: keyword-ese.

Os modelos do BERT ajudam a compreender a intenção contextual da pesquisa de um usuário que usa uma linguagem mais conversacional. Há um crescimento no alto valor das palavras-chave que são mais naturais.

Entender e restaurar a natureza conversacional das solicitações do usuário com suas estratégias de SEO é essencial para alcançar o sucesso na mudança do cenário digital.

O objetivo do mecanismo de busca sempre foi claro: entregar exatamente o que a audiência procura. As diretrizes de qualidade ajudam a determinar o nível de originalidade e aprofundamento desejados. 

Se o seu conteúdo ou página estiverem aquém das expectativas do usuário, espere uma queda nos rankings ou a impossibilidade de um bom posicionamento. Por isso estratégias de otimização focadas na intenção de busca são tão importantes.

Como identificar a intenção de uma busca?

Fazer uma pesquisa de intenção de busca é fazer uma engenharia reversa na página de resultados do Google: o motor de buscas já sabe o tipo de conteúdo que vai entregar, cabe ao SEO se adaptar a isso para garantir bons resultados ao cliente.

As páginas de resultados estão cheias de conteúdos que refletem o que a maioria das pessoas quer ao pesquisar por determinados termos. 

Usar a própria SERP e analisar ao máximo todas as features do Google é uma excelente forma de aprender quais tipos de respostas são ideais para um termo ou busca. 

Por exemplo, em alguns casos, buscas que aparentam ser transacionais podem ter um viés informacional, e o buscador resolve a questão apresentando, além da feature de shopping, o People Also Ask. 

Se você trabalha com um e-commerce, pode ser interessante garantir que os produtos apareçam na parte de sugestões de vendas, mas também que a descrição e conteúdo consigam alcançar o resultado para a parte de “As pessoas também perguntam”.

Por outro lado, como já demonstrado, não adianta focar esforços em um conteúdo excelente de blog para uma busca estritamente navegacional. 

Você pode ter o melhor conteúdo possível sobre o Facebook, mas nada vai mudar a realidade de que, ao digitar apenas “Facebook”, o que o usuário vai encontrar é um link direto para o site ou para informações sobre a rede social e a empresa. 

Nesse caso, a estratégia viável é encontrar long-tails e fazer a pesquisa de palavras-chave complementares que possam indicar a necessidade de informações que seu conteúdo consegue fornecer.

Além de analisar a intenção a partir da SERP, é possível utilizar outras fontes para, inclusive, obter insights para otimizações estratégicas:

• Dados comportamentais do site;
• CRM e Pontos de Vendas;
• Analytics de Redes Sociais;
• Dados de consumo de conteúdo.

Como exemplo, voltemos ao e-commerce de equipamentos de luta. Um dos principais produtos são as luvas de boxe. A palavra-chave mais óbvia seria “luvas de boxe”, certo?

Não necessariamente.

Este é um termo tão amplo, sem identificação de intenções na escolha das palavras, é quase impossível saber com exatidão o que o usuário esperava encontrar quando coloca “luvas de boxe” na barra de busca.

O Google também não consegue identificar o keyword intent, então mostra uma série de informações ao usuário, na esperança de que algo na página seja o que a pessoa precisa. 

Como otimizar páginas e conteúdos considerando o user intent?

Analise a SERP

O primeiro passo é analisar a SERP para determinada palavra-chave. Ela apresenta featured snippets? É composta majoritariamente por vídeos? Há Knowledge Graph? Os resultados iniciais são em texto, imagem, tabela ou outro formato?

Se a SERP for composta por vídeos, pode ser interessante focar esforços em conteúdo nesse formato.

Se ela conta com vídeos e, em seguida, blog posts, por que não criar um conteúdo escrito e embedar, nele, um vídeo sobre o assunto? Além de fornecer uma experiência de maior qualidade ao usuário, você alcança intenções distintas em um só conteúdo.

A análise da página de resultados também permite entender outras oportunidades. Se há um campo do Google Notícias, pode ser interessante trabalhar uma estratégia de Digital PR. Além de fortalecer seu Link Building e colocar o site em muitos canais, você demonstra a maturidade de entender o que fornecer ao usuário para cada pesquisa.

Por outro lado, uma SERP composta exclusivamente por conteúdos informacionais abre a oportunidade para se destacar com a técnica skyscraper, outra forma de fortalecer a performance e autoridade de um site em determinado assunto.

Identifique sua persona

Como esclarecemos no conteúdo, o contexto é essencial para a pesquisa de termos e palavras-chave. Para uma estratégia certeira de marketing de intenção, é fundamental entender profundamente quem é sua audiência, o que eles querem e como você pode usar as necessidades para segmentar a entrega das informações da melhor maneira.

Por isso é importante identificar sua persona. Esse mapeamento permitirá conversar com o público certo, gerando maior conexão entre suas páginas e conteúdos e os usuários.

A buyer persona é uma representação ficcional do cliente ideal, construída a partir de aspectos identificados no processo de segmentação. No exemplo do e-commerce de equipamentos de luta, algumas informações relevantes para coletar podem ser:

A sua audiência – lembrando que você é um fornecedor de luvas de boxe – pode ser segmentada com base no alcance superficial de fatores que englobam informações de gênero e idade, assim como elementos mais específicos, como: 

• Budget
• Nível de experiência
• Se estão interessados em treinos
• Se querem participar de competições
• Se são boxeadores de colarinho branco
• Se têm menos condições

Então a buyer persona para um cliente que quer comprar equipamentos de boxe da loja pode ser mais ou menos assim: mulher no final de seus vinte anos que acabou de aderir ao boxe como forma de exercício.

Ela vem de uma família de classe média e está acostumada a equipamentos de alta qualidade para os vários hobbies e atividades que pratica.

Assim como você precisa do máximo de detalhes possível, você também deve categorizar sua audiência segmentada por qual estágio essas pessoas estão na jornada do comprador.

Mapeie pontos estratégicos na jornada do seu consumidor

Clientes em diferentes etapas da jornada serão receptivos a tipos de conteúdo distintos.

Existem várias estruturas diferentes usadas para a jornada do comprador ao longo dos anos. Por muito tempo, o modelo AIDA foi uma das estruturas mais adotadas. Nele, há quatro estágios da jornada: Atenção, Interesse, Desejo, Ação.

No entanto, o comportamento humano e as relações de consumo estão em constante mudança. Com base nisso, temos a apresentação de um novo modelo de jornada do consumidor que se encaixa melhor com as gerações atuais.

Apresentada por um grupo de profissionais do Google em um conteúdo conhecido como “The Messy Middle”, o framework parte de um estudo que considera o comportamento do consumidor como algo mais complexo do que uma jornada em linha reta por vários estágios. 

Não necessariamente passamos do ponto de “atenção” para o de “interesse” e, em sequência, desejo e ação. Com a abundância de opções e recursos para explorar antes de fazer uma escolha, usuários tem mais propensão a oscilar entre os estágios de exploração e avaliação de soluções.

Assim, o consumidor pode estar no estágio de exploração dos produtos no e-commerce, passar à avaliação de determinadas opções, e retornar a exploração de produtos relacionados ou de marcas distintas. 

A única certeza que temos é que, independentemente da mudança na jornada de compra, o consumidor passa por um estágio de buscas. Cabe ao SEO entender quais conteúdos são ideais em cada ponto de contato e como fazer para levar o usuário até a conversão.

Antecipe a intenção de busca dos seus usuários

Com a definição da persona e mapeamento da jornada do consumidor, é possível encontrar pontos estratégicos de criação de conteúdos. Agora é hora de realizar um brainstorming e levantar possíveis intenções de buscas que guiarão um usuário pela jornada até o momento de uma compra.

Essa antecipação é possível utilizando ferramentas analíticas, como o Analytics ou o Google Search Console. Lembra a dica que fornecemos para conseguir novas ideias para conteúdos informacionais usando o RegEx? Ela se aplica aqui: a ferramenta permite entender dúvidas e buscas que levam as pessoas ao seu site.

Com isso em mãos, você consegue fornecer conteúdos e otimizações estratégicas para que os próximos usuários encontrem exatamente o que queriam.

Ao agrupar todas as informações referentes à intenção do usuário, conseguimos prever padrões de comportamento e, com base neles, criar estratégias para engajar públicos semelhantes. 

Entender a intenção de busca não é apenas sobre SEO: integrar estratégias com base nelas permite maximizar esforços de várias frentes do Marketing e Vendas.

Além disso, o search intent também é o diferencial para se destacar em uma frente ainda pouco explorada, mas valiosa: a otimização para Google Discover.