Principais Insights do SEOntheBeach 2022

Praia, sol, calor e SEO: uma mistura um tanto atípica que trouxe muito aprendizado para a equipe da Hedgehog Digital Brasil. Muitas tendências foram levantadas no evento no sul da Espanha e um destaque vai para o SEO semântico.

Quem trabalha na área de SEO precisa se atualizar constantemente com as novidades e evoluções da área. Nosso trabalho consiste em construir pontes de comunicação entre os clientes e o público, por meio dos motores de busca. Com tanta complexidade envolvida, foi refrescante conseguir vários insights no SEOntheBeach, evento no sul da Espanha que contou com grandes nomes da área em um clima de aprendizado e diversão na praia.

Se, por um lado, precisamos acompanhar as mudanças do Google, de outro, temos que entender as variações comportamentais e sociais que possam impactar as diferentes formas de fazer com que sejamos encontrados pelas pessoas certas. Separamos alguns tópicos que podem ajudar a trabalhar em ambas as vertentes. Confira!

Sobre o SEOntheBeach

O evento acontece anualmente durante o verão em LaManga, pequena cidade no sul da Espanha.

A estrutura e organização vão muito além de um congresso tradicional: assistimos grandes nomes da área de Marketing e SEO palestrarem entre jogos, descontração e um open bar de qualidade!

Também participamos de jogos na praia no primeiro dia, ao estilo de Round 6 (fui eliminada nos primeiros 5 minutos).

E isso não é tudo: os dois dias começam com um café da manhã incrível e terminaram cada um com um momento especial. Na sexta, presenciamos um rap improvisado de Michael King logo antes de uma grande festa comandada pela DJ Lily Ray.

Já no sábado, o encerramento se deu ao som de várias músicas durante a silent party: festa silenciosa em que cada pessoa ouve a música que quiser em fones de ouvido headsets fornecidos pela organização. Curtimos com pessoas dançando ao som de rock, música pop espanhola e outros estilos — ao mesmo tempo!

O ar de descontração e diversão fez com que fosse ainda melhor poder aprender e me atualizar sobre algo que respiramos todos os dias aqui na Hedgehog: SEO!

Ah, para quem não acredita que realmente dê para encontrar profissionais incríveis nesse clima de descontração, fica aí a prova:

https://twitter.com/ChrisSimmance/status/1538153647716065282?ref_src=twsrc%5Etfw

Continue lendo para conferir os principais pontos!

1. Google Updates

Sempre que há algum update novo no algoritmo do Google, as redes sociais da área fervem. Vemos muitas pessoas preocupadas com o update, realizando análises extensas e até mesmo atribuindo toda e qualquer queda de visibilidade e tráfego à atualização.

Juan Gonzáles Villa, consultor de SEO especialista em E-Commerce, nos trouxe 30 minutos de conteúdo desmistificando parte desses updates, mostrando fatos e hipóteses interessantes, principalmente em relação aos mais recentes — de 2021 e 2022.

Resumir 30 minutos em um texto não é fácil, então veja os principais insights aos quais se atentar:

• existem dois tipos de updates: os que afetam diretamente o rankeamento (como os Core Web Vitals), e aqueles que não impactam no ranking, mas na aparência da SERP (como o último em relação aos títulos SEO);
• a partir de 2018, os core updates passaram a ser sempre anunciados e confirmados desde 2018;
• o Google também anuncia e confirma atualizações consideradas de maior impacto e relevância;
• as principais atualizações em 2021 e 2022 que, apesar de não serem core updates, são relevantes e impactam no rankeamento, foram: Page Experience, Spam, Link Spam, Resenhas de Produto.

Core Web Vitals

No quesito das Core Web Vitals, é mais importante entender os objetivos do Google com a atualização do que segui-la “ao pé da letra”. O update veio para destacar as páginas que oferecem boa experiência ao usuário. As métricas são usadas para nos ajudar a entender o que precisamos melhorar:

• se o objetivo é a experiência do usuário, os conteúdos relevantes ainda devem ser a prioridade;
• o tempo sugerido de espera para que o Google registre a melhora nas métricas de CWV é de 28 dias;
• para fazer uma análise completa da performance do site, podemos usar as ferramentas indicadas no Chrome UX Report.

Core Updates

Core Updates não são penalizações: em geral, eles focam em conteúdo com melhor qualidade e performance. Novamente, fica clara a tendência do buscador em favorecer o usuário. Assim, sites que já focam na experiência e qualidade voltados para as pessoas saem na frente.

As atualizações constantes são apenas uma forma de manter o buscador alinhado com as mudanças e evoluções no comportamento das pessoas ao utilizar a internet.

Uma queda de visibilidade ou outras métricas relacionadas ao resultado não são necessariamente associadas a uma atualização: é comum SEOs automaticamente fazerem mudanças radicais acreditando que um core update os impactou, sem analisar corretamente os dados e a relação de causalidade com o update.

Link Spam

Não é surpresa para ninguém que sites com spam, muitos links tóxicos ou excessivamente construídos para manipular o PageRank corriam o risco de punição, não é? 

Parece algo repetitivo, já que a batalha do Google contra más práticas de links acontece intensamente desde o Penguin. No entanto, a verdade é que sempre que novos algoritmos são criados, há quem descubra modos de driblá-los, tornando necessária essa constante atualização.

Ao contrário do que muitos afirmam, links afiliados não são considerados spam, mas há a recomendação de que usemos a tag ‘nofollow’ neles.

Product Reviews

Novamente, foquemos na intenção por trás da atualização: com tantas avaliações de produtos rodando na internet, a ideia é fortalecer aquelas que forneçam real utilidade ao usuário. Apesar de o update não se estender para páginas que não sejam em inglês, considerando todo o histórico de atualizações, já é algo a que se atentar para o futuro!

2. Inteligência Artificial

Muito se fala do uso da inteligência artificial na área de conteúdo. Há quem defenda que ela substituirá o trabalho de quem escreve textos e quem diga que conteúdos gerados por IA são rasos e engessados.

Craig Campbell trouxe sua própria abordagem e experiência para o tópico:

• as ferramentas não precisam entrar para substituir nosso trabalho: podemos usá-las para agregar e ganhar tempo;
• um conteúdo gerado por inteligência artificial dificilmente conquistará boas posições por conta própria, mas pode ser a primeira parte de uma estratégia;
• usar IA para gerar conteúdo não significa plagiar textos;
• a Inteligência Artificial pode auxiliar na análise e estruturação do esqueleto do conteúdo — aqui na Hedgehog já começamos a ver de perto os benefícios da IA na geração dos briefings;
• em geral, ferramentas de Inteligência Artificial interpretam o teor semântico relacionado ao tópico trabalhado. Uma ferramenta de content AI pode ajudar na definição de topic clusters e abordagens de tópicos similares para fortalecer o principal.

3. SEO para E-Commerce

Michael King ousou com a apresentação questionando tudo o que sabemos sobre SEO para e-commerce. A ideia geral é que, para criar uma hipótese do que fazer, é importante partir das melhores práticas já definidas. Em alguns casos, isso significa questioná-las e até mesmo desafiá-las.

Page Titles

Quando falamos em títulos SEO (aqueles que aparecem na SERP), duas boas práticas conhecidas são:

• títulos devem ter no máximo 60 caracteres;
• a palavra-chave principal deve aparecer no início.

Testes indicaram que essas regras são, na verdade, definidas pela própria comunidade de SEO. Títulos que não as sigam podem, sim, performar bem. O importante e essencial é sempre realizar testes.

Nesse sentido, o palestrante apresentou um estudo que indicou que, ao realizar testes para ver se títulos com o preço do produto atraiam mais cliques, o que eles verificaram foi uma redução de 15% de acessos, indicando que o título sem o preço traria mais resultados. 

A verdade é que o título deve ser original, sucinto, direto e adequado ao seu público: os detalhes devem ser definidos em testes.

Ainda na linha da palestra, se sabemos que o Google pode reescrever o título, podemos inserir mais palavras-chave interessantes ao final e deixar que ele escolha qual usar.

Suponha que você esteja com uma oferta para 5 maletas de maquiagem de Frozen e o título definido seja “Maletas de Maquiagem Frozen: 5 Ofertas”. A sugestão seria acrescentar termos como “Elsa, Olaf, Anna” ao final. Se alguém buscar especificamente por isso, as chances de o buscador mudar o título para “Maletas de Maquiagem Elsa: 5 Ofertas” ficariam maiores. 

Vai contra a melhor prática de reduzir os títulos? Sim, e provavelmente esse final sequer apareceria na SERP. No entanto, o título definido por você para aparecer já atende a finalidade, e o conteúdo “extra” comunica outras palavras-chave potenciais ao buscador.

Como encontrar tais palavras-chave? Analisando o próprio Google Search Console.

Como tudo no SEO, isso não é uma regra de sucesso, e é sempre importante testar. No caso de Mike King, ele apresentou gráficos indicando melhoria considerável no CTR usando tais estratégias que contrariam as melhores práticas, mantendo a abordagem white hat (afinal, não comprometem a experiência do usuário e não são evasivas, apenas ajudam a informar os tópicos ao buscador).

Conteúdo duplicados

• páginas de conteúdos duplicados não são necessariamente penalizadas, mas filtradas;
• tipicamente, o conteúdo duplicado é ruim;
• o palestrante mostrou dados de sites que contam com mais de 80% do tráfego vindo de conteúdo duplicado;
• a ideia é entender o que é duplicado: páginas extremamente parecidas, como as de produtos em E-commerces (por exemplo, vários tênis diferentes), podem ter conteúdos relativamente parecidos. Nesse caso, ao invés de tentar remover todo o conteúdo duplicado, pode ser melhor focar em fortalecer long tails específicas para cada produto: isso é o que vai diferir cada conteúdo e trazer a originalidade;
• se há muito conteúdo duplicado, e o site tem autoridade suficiente, a solução simples pode ser de criar mais páginas e focar em long tails.

Templates de conteúdo e copy em páginas de categoria

• o Google informa que copy não influencia páginas de categoria, mas experimentos provaram o contrário;
• para não gerar textos simples, rasos ou cansativos, pode-se usar modelos de conteúdo e enriquecê-los com base em SEO semântico.

O que tudo isso quer dizer? Que a melhor prática é testar. Se seus resultados estão ruins, implemente testes questionando as melhores práticas, busque atender ao objetivo delas de outras formas. 

Parece básico? Não é de hoje que defendemos que “o básico é avançado” por aqui! 

Em conexão com o tema, tivemos também a oportunidade de ouvir Nacho Benavides falando sobre algumas estratégias. Veja alguns insights mais práticos:

Estruturação das páginas

E-commerces devem focar em estruturar os dados de acordo com o que as pessoas querem. Não basta focar no motor de busca, os resultados dependem de um foco no que realmente importa para o potencial comprador: material, formato, usabilidade, cor, ou outros aspectos relevantes para o produto. 

Atenção: não focar no motor de busca não significa ignorá-lo, mas atuar de forma que a otimização garanta a qualidade para o usuário.

Imagens e Entidades

Já adiantamos que o termo “entidades” vai aparecer bastante no decorrer do conteúdo. Para simplificar, vamos partir do conceito de ‘entidades’ como ‘coisas’, ok? Para os e-commerces, elas possuem uma força interessante na otimização de imagens.

Ao escolher as imagens, busque as que estão aparecendo na SERP e use o Google Lens para entender no que o buscador foca naquela imagem. Conseguimos identificar entidades para as quais otimizar.

Otimize para o usuário, mas faça de forma que o buscador entenda do que se trata.

4. Entidades, SEO semântico, E.A.T.

Se me pedissem para escolher um item da lista de insights do SEOnthebeach como destaque, certamente escolheria entidades e SEO semântico.

Dawn Anderson abordou de forma extensa a complexidade e importância de entender as conexões semânticas entre os termos, intenções de buscas e entidades. Em paralelo, Lily Ray levantou dicas voltadas para E.A.T., que facilmente se conectam com os conceitos apresentados anteriormente. Por isso, optamos por reunir os insights sob um mesmo guarda-chuva.

Já adiantamos que a complexidade do tema exige e merece um conteúdo próprio, mas tentamos sintetizar os pontos principais. Para isso, inicialmente vamos alinhar alguns conceitos e fatos apresentados:

• existem três tipos de dados: dados estruturados (organizados), dados não estruturados (desorganizados) e dados semi-estruturados;
• em 2021, mais de 80% dos dados eram não estruturados;
• a busca semântica ou SEO semântico tenta conectar os dados estruturados e não estruturados, criando laços entre o que é facilmente identificado e as informações desorganizadas.

Conectando várias abordagens já levantadas, é possível definir que o foco da SERP será no resultado com a abordagem mais rica e conexões semânticas naturais em relação ao termo da busca. O objetivo é que haja uma compreensão completa ligada ao assunto e seus tópicos relacionados — maiores e menores.

Essa conexão pode ser feita criando uma espécie de “central dos hubs de conteúdos”, uma área navegacional reunindo todos os pilares de um mesmo tema.

Um exemplo prático disso é a forma como atuamos nos conteúdos de um cliente no setor de viagens: contamos com guias de viagem para vários destinos. Os guias, por sua vez, depois se fragmentam em conteúdos menores específicos sobre o respectivo destino, com dicas de onde comer, o que fazer, e outras que possam agregar valor aos viajantes.

Só que apenas fortalecer o guia em si não é suficiente, então temos uma página navegacional que reúne todos os guias, colocando-os sob o mesmo guarda-chuva (daí o nome “umbrella approach” utilizado pela palestrante.

Mas como definir os tópicos a abordar e entender a intenção de buscas? Cuidado, aqui, para não depender exclusivamente das ferramentas de SEO, que devem ser vistas como aliadas, mas sem eliminar a análise e compreensão humana.

Essas ferramentas muitas vezes categorizam errado um termo porque a mesma busca pode esconder diferentes intenções, principalmente quando falamos das mais genéricas. 

Além disso, essas intenções podem mudar no decorrer do tempo. Por exemplo, se um país estiver enfrentando alguma guerra, a busca por ele pode ser para entender o cenário político-econômico, enquanto em tempos de paz a intenção provavelmente seria turística.

É provável que a SERP apresente os resultados em ordem decrescente de probabilidade da intenção. Ou seja: ao analisar a página de resultados na totalidade, conseguimos entender quais as possíveis intenções de busca para as quais otimizar.

Na prática, e de forma resumida: 

• entenda a intenção de buscas, encontre os tópicos similares, entenda assuntos que se agreguem ao seu foco de forma semântica e trabalhe todos de forma extensa para uma otimização completa e autoridade sobre o tema;
• evite competir consigo mesmo em relação a termos semanticamente similares: se possível, ouse abordá-los sob um mesmo guarda-chuva;
  • por exemplo, “profissões do direito” e “profissões jurídicas” são virtualmente a mesma coisa e se referem à mesma entidade, então por que não uni-las?;
  • o mesmo vale para e-commerces: se a empresa vende uma “estante para livros” e ela também pode ser chamada por “prateleira para livros”, por que criar duas páginas separadas para o mesmo produto quando é possível unificar os termos semânticos?
• ao fazer redirecionamentos, tente reduzir a distância semântica. Por exemplo, se você for redirecionar uma URL “comida-em-belo-horizonte”, busque enviá-la para algo próximo, seja um Guia de Belo Horizonte, uma página de onde comer, ou mesmo uma categoria, ou tag que agrupe conteúdos sobre a cidade;
• se um tópico começar a transbordar com conteúdos, considere fragmentar as categorias e subcategorias semanticamente relacionadas, mas apenas se fizer sentido — isso ajuda a organizar os conteúdos e aqui entra o poder do SEO semântico na estruturação de dados e organização de informações.

Por fim, o que relações semânticas e entidades têm a ver com E.A.T?

E.A.T (expertise, authoritativeness and trustworthiness) consiste nos critérios de qualidade do Google para avaliar a autoridade do conteúdo, do site e do autor. Vale destacar que eles se estendem ao Youtube.

O Google já consegue compreender de forma ampla o conceito de topical authority,  entendendo a amplitude dos tópicos que um domínio cobre, tanto pela análise direta das palavras-chave, quanto via um aprofundamento semântico. 

Além disso, o E.A.T. incide com maior intensidade em crises: guerras, eleições, pandemias e outras crises que afetam a população fazem com que o algoritmo seja mais seletivo na hora de entregar resultados para buscas, reduzindo a incidência de outros fatores de ranqueamento.

Em todos os casos, a fonte original de uma notícia ou conteúdo é priorizada em relação a textos similares que indiquem a fonte, então cuidado ao fazer resenhas de artigos: a originalidade é importante, mesmo fazendo referência ao texto original.

Atribuir um autor é fundamental, e não adianta criar uma pessoa fictícia: não é só a descrição do autor que você adiciona ao seu site que conta. Ele interpreta a pessoa como uma entidade, analisando quem ela é, o que faz e muito mais em um banco de dados mais amplo.

Especialistas e autores devem ser vistos como entidades: uma pessoa, lugar ou coisa que o Google compreende. Então, se você for um autor especializado em assuntos médicos, o buscador te enxerga como uma entidade, uma pessoa (autor) especializada em uma coisa (assuntos médicos). Na prática:

• atribua autores com experiência nos temas em cada conteúdo. Se o seu site trabalha com assuntos muito distintos, como decoração e investimentos, busque atribuir uma pessoa para falar dos investimentos — preferencialmente alguém que, de fato, tenha correlação com a área — e outra, distinta, para falar sobre decoração. Isso ajuda a firmar cada uma como autoridade no nicho, potencializando sua força como expert;
• desenhe e mapeie tudo o que um especialista em um assunto deveria saber sobre o tema caso você fosse conversar com essa pessoa: todos os temas mapeados devem aparecer em conteúdos e abordagens na sua estratégia.

Veja como a descrição do autor do Felipe Bazon é avaliada pela versão beta de dois mecanismos de linguagem natural (Natural Language):

O que tiramos daqui? Felipe Bazon é expert em SEO, algo que ficou claro na construção semântica do texto tanto para o leitor quanto para bots. 

Com isso devidamente definido, o próximo passo é garantir que o autor amplie seu posicionamento de forma diversificada em temas que uma autoridade em SEO deveria abordar. Isso não se restringe a guias e blog posts, e pode ser feito via redes sociais, notícias, canais no Youtube, entre outras mídias.

Mas isso não é tudo! O autor é apenas uma vertente do E.A.T, e o algoritmo também considera qual página é a mais aprofundada e qual publicação tem mais autoridade.

Continuemos no exemplo do Bazon: se um artigo for publicado por ele em um site de uma imobiliária, falando sobre SEO imobiliário, e o artigo com o mesmo tema for publicado no blog da Hedgehog Digital, qual teria mais autoridade?

 Afinal, ambos são feitos pelo mesmo expert, então passamos a analisar qual página e site tem mais expertise no assunto como um todo: no caso de SEO, naturalmente o site da HHD teria melhor posicionamento do que o da imobiliária.

Na prática, ao criar uma página e descrição de autor, entenda o expert como uma entidade e procure preencher o texto com todos os atributos essenciais sobre ela: especialização, localização, atuação, vinculações, etc. 

Se não souber o que abordar, você pode usar uma API ou site de Natural Language Extraction e ver quais são as entidades e atributos em destaque dos seus concorrentes mais fortes.

Por fim, além de ajudar na autoridade e nos resultados, focar em E.A.T. também permite ficar à frente de todo core update, cuja abordagem é, na verdade, uma forma de enfatizar a autoridade. 

O update de product reviews, lançado em 2022, é um exemplo perfeito disso, porque agora o buscador foca em pessoas que realmente se importam e demonstram interesse e experiência com os produtos que avaliam.

5. Crawlability (crawleabilidade)

Gary Illyes fechou o último dia com uma sessão de Q&A que podemos traduzir em pequenas conclusões sobre o tema sobre crawlability: 

• a forma de otimizar um site e trabalhar o seu crawl budget varia conforme o tamanho do site: sites pequenos dependem muito de uma boa linkagem interna, enquanto sites grandes precisam também de um cuidado na hora de indicar aos bots quais páginas não devem ser rastreadas via robots.txt;
• nos sites grandes, mapeie as URLs realmente necessárias e aquelas das quais você pode abrir mão;
• use a tag nofollow em links internos e externos para páginas que não são relevantes para o buscador: o usuário continuará acessando o link, mas sem incentivar o rastreamento pelo buscador;
• a tag nofollow não garante que a página não será rastreada: podem haver outros links, internos ou externos, vindos de outras fontes, sem a tag;
• sinais de que a página deve ser indexada: autoridade e links externos. Se o seu site tem autoridade no tema e se há muitos ambientes na internet falando sobre sua página, isso envia um sinal claro de que tal página deve ser indexada;
• corroborando com o que falamos sempre, e com o que já trouxemos anteriormente, a qualidade do conteúdo tem grande influência na indexabilidade;
• para entender como o buscador navega pelo seu site, você pode olhar a área de crawl stats no Google Search Console, que permite avaliar quantas páginas são rastreadas mas não indexadas. Lembrando que nem sempre isso é ruim, mas é importante entender se há algum problema e realizar testes para resolvê-lo, se for o caso.

Trazer percepções do SEOnthebeach significou tentar resumir mais de 12 horas de conteúdo em apenas um texto. Certamente apresentaremos versões aprofundadas de cada conceito levantado aqui, explicando como aplicamos aqui na Hedgehog! 

Vale destacar que esses insights foram obtidos das palestras. Grandes profissionais da área, como Craig Campbell, Aleyda Solis, Lily Ray, Ross Tavendale e outras pessoas incríveis conversaram conosco e compartilharam experiências e percepções da área que, por si só, valeriam outro conteúdo completo a respeito!

Se quiser continuar se aprofundando nas tendências da área e vendo o que houve nos principais eventos do ano, confira o texto sobre 10 insights do que aprendemos no BrightonSEO 2022!

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Vetores da imagem de capa: sunrise, man in the computer, conference — all by storyset – freepik