Antes, a sigla significava Search Engine Optimisation. Agora, o cenário pede sua presença (e sua otimização) em todos os pontos de contato, o que leva a uma nova realidade: o Search Everywhere Optimisation.
O SEO morreu. E desta vez, definitivamente, não é brincadeira (pelo menos se considerarmos o que o SEO representava até hoje).
Sejam bem-vindos à era do Search Everywhere Optimisation (SEO), que tem a mesma sigla, mas um significado bem diferente.
Rand Fishkin, da SparkToro, já falou sobre isso. A Semrush também já falou. Por isso, decidi trazer os meus pontos de vista sobre essa nova abordagem que, na real, já era defendida por mim e por outros especialistas de SEO, mas que agora recebeu um novo nome.
O que é Search Everywhere Optimisation (SEO)?
É uma disciplina de presença orgânica em múltiplas superfícies de descoberta, muito além de se restringir apenas ao seu site. Ela não abandona os fundamentos do bom e velho SEO, mas adiciona novas camadas e superfícies a este jogo.
Search Everywhere Optimisation (ou otimização de busca em todos os lugares) é construir visibilidade em todas as plataformas em que a audiência pesquisa e se informa, não apenas no Google.
Dados da State of Search Brasil (SSB) 6ª Edição mostram que 81% dos respondentes utilizam alguma ferramenta de Inteligência Artificial.
Ainda assim, 80% decidem checar os resultados gerados por IA (onde entram outros canais de consulta), como Google, Bing, YouTube e redes sociais.
Hoje em dia, está mais do que claro que Search não é um canal. É um comportamento. Afinal, o comportamento de pesquisa se espalhou entre vários diferentes canais:
- Redes sociais;
- Plataformas de vídeo;
- Comunidades;
- Fóruns;
- Marketplaces;
- Ferramentas de IA.
E claro, ainda em sua maioria, em motores de busca como o Google, que ainda detém 74% das intenções de pesquisa, de acordo com dados da State of Search Brasil 6.
Essa ampliação do comportamento de buscas não é uma moda passageira: é um fenômeno de mercado. É reflexo do comportamento humano. E quando falamos sobre características e qualidades que são inatas à nossa espécie, não podemos deixar de considerar cada uma de suas implicações.
Uma boa estratégia de Search Everywhere Optimisation, aliada a uma execução consistente e confiável, distribui presença orgânica entre diferentes canais conforme a jornada real do cliente, que consiste nos seguintes passos:
- Descoberta
- Validação
- Comparação
- Decisão
Olhando para essa lista, fica claro como a jornada não é padronizada. Digo, as etapas são essas, mas os canais em que elas se distribuem passam longe de ser os mesmos para diferentes modelos de negócio.
Eu falo sobre este ponto desde 2018, abordando o tópico de que a jornada deixou de ser linear. Em minhas palestras no RD Summit 2018 e Digitalks Lisboa 2019, já comentava sobre este comportamento que observava nos usuários.
Pense em um carro. A descoberta pode vir de um comercial de TV, a validação em uma revista especializada em automóveis, a comparação em um fórum na internet e a decisão ser feita preenchendo um formulário que estava na bio do Instagram da montadora.
Se for um restaurante, pode ser totalmente diferente. O cliente pode descobrir uma opção no TikTok, validar nos comentários do perfil no Instagram, comparar entre as outras opções de restaurantes que ficam próximas depois de uma busca no Google Maps e decidir mandando um WhatsApp para a sua namorada.
Esses são só dois exemplos entre uma infinidade de outros que poderiam ser usados.
E ainda assim, mesmo que você posicione seus conteúdos de acordo com a jornada frequentemente percorrida pelo público, eles sempre podem ir a outras superfícies para buscar por mais informações ou validar alguns pontos.
Dados da State of Search Brasil 6ª edição que mostra como o comportamento de busca está distribuído em diferentes canais. A jornada pode começar offline e migrar para plataformas online, sendo o Google ainda o principal canal de pesquisa. Fonte: Hedgehog Digital — State of Search Brasil 6ª edição.
Considerando ainda que os mesmos produtos e serviços podem passar por jornadas com canais totalmente diferentes de acordo com os hábitos de cada pessoa, entendemos a fragmentação que existe atualmente, bem como a importância de conectar todas essas peças da forma mais intuitiva e lógica possível.
O que não é Search Everywhere Optimisation?
Este novo significado do SEO não é apenas estar em todas as redes sociais e postar em todos os lugares sem planejamento. Alguns pontos são muito importantes:
- Não é “postar por postar”;
- Não é só trocar o significado da sigla, mas sem mexer nada no que você faz;
- Não é uma estratégia de vaidade, só para conquistar visualizações e seguidores.
Search Everywhere Optimisation é ter visibilidade em todas as plataformas onde o público pesquisa e se informa.
Os 7 princípios do Search Everywhere Optimisation (SEO)
Para sumarizar essas mudanças, separei uma lista com 7 princípios que podem direcionar suas estratégias do novo SEO.
#1 – Comece pela audiência e só depois escolha as plataformas
Não é porque temos um novo movimento agora que você deve começar a querer estar em todas as plataformas sem um planejamento. O que direciona onde você deve estar e o que deve falar é a sua audiência.
A causa de tudo isso é a audiência, enquanto as plataformas são consequências naturais de seu comportamento.
Um método simples para começar a direcionar seus esforços para o lugar certo é o seguinte:
- Entreviste de 5 a 10 clientes recentes, perguntando como eles encontraram a sua empresa e validaram que era uma boa escolha.
- Mapeie as superfícies (ou seja, seus canais) por etapa: descoberta / validação / comparação / compra.
- Crie conteúdos em formatos e estilos que estejam de acordo com o que cada plataforma prioriza e seus usuários procuram.
#2 – Troque a lista de palavras-chave por pilares de intenção
Já faz um bom tempo que uma simples lista de palavras-chave não é suficiente para desenhar uma boa estratégia de SEO. Quanto mais agora, neste cenário de Search Everywhere Optimisation.
As palavras-chave, na verdade, mostram o interesse que o usuário tem quando busca. Ao analisar as que mais levam tráfego para o seu site, tente responder às seguintes perguntas:
- O que a pessoa está querendo decidir?
- Qual objeção ela precisa superar para escolher a minha marca?
- Qual prova ela exige para confiar em mim?
Por exemplo, quem pesquisa por “Google AI Overview”, “como ser citado pelas IAs”, “dados estruturados”, “E-E-A-T” e por aí vai não quer apenas encontrar um resultado que tenha esta palavra-chave. Na verdade, há intenções por trás de cada uma dessas palavras:
- O que é o Google AI Overview? Como aparecer nessas respostas?
- Quais estratégias aplico para que meus conteúdos sejam citados pelas IAs?
- O que são dados estruturados? Faz sentido implementar no meu site? Como fazer isso?
- O que é E-E-A-T? Isso ajuda mesmo no posicionamento?
Um conteúdo não deve apenas repetir a palavra-chave que originou sua produção, mas sim responder o cerne da questão que levou o usuário a pesquisar por aquele termo.
#3 – Use as pesquisas de marca (Branded Searches) como sua bússola
Pesquisas de marca nunca foram tão importantes quanto são hoje. Afinal, elas sinalizam preferência e memória por parte da sua audiência, o que é valiosíssimo em tempos de bombardeio de informações como os que vivemos hoje.
No Google Search Console, identifique como as pessoas estão pesquisando por sua marca.
- Elas pesquisam só pelo nome da marca?
- Combinam com algum de seus produtos ou serviços?
- Existem outros termos comumente associados a essas buscas?
- Quais são os formatos mais comuns de busca?
Isso ajuda a entender como anda esse conhecimento e preferência por parte da audiência.
Algumas dicas de páginas que podem ser criadas e/ou otimizadas são as seguintes:
- “Sua marca” + categoria (por exemplo, “Hedgehog Digital agência”)
- “Sua marca” + review (por exemplo, “Hedgehog Digital opiniões”, “Hedgehog Digital review”)
- “Sua marca” + alternativas (por exemplo, “Hedgehog Digital alternativas”, “Hedgehog Digital concorrentes”)
Nem sempre criamos conteúdos desse tipo, mas é bem importante que eles existam, tanto para responder aos usuários quanto para ajudar a aparecer nas IAs.
#4 – Escale com pessoas, parcerias e criadores sem perder autoridade
Seu crescimento não precisa depender apenas de estratégias feitas apenas por sua marca. Search Everywhere Optimisation também passa por fazer conexões estratégicas inteligentes com pessoas, criadores e outras empresas.
Aqui, temos a nova forma de fazer Link Building: encontrar influenciadores (formadores de opinião, como sites, portais e pessoas) que podem ajudar a aumentar o alcance do conteúdo, não apenas sua popularidade.
O termo “influenciadores” por vezes nos faz pensar em pessoas que “apenas” têm uma grande quantidade de seguidores, mas cujos conteúdos parecem não fazer sentido com o seu negócio. Mas é válida uma mudança no ponto de vista aqui.
A escolha de influenciadores não precisa ser feita apenas por número de seguidores. Perfis com alto nível de engajamento e que sejam reconhecidos como especialistas em seus segmentos são ótimas oportunidades de formar parcerias.
Quanto às pessoas, vale incentivar sua audiência a publicar conteúdos gerados pelos usuários (UGC, ou User-Generated Content), que podem levar sua marca ainda mais longe.
Por fim, parcerias com outras empresas com audiências similares à sua podem ajudar a trazer novos clientes que antes seriam inacessíveis a você, ou pelo menos fazer com que eles conheçam sua marca e, depois de algum tempo, a considerem para solucionar alguns de seus problemas.
Ser citado em canais que não são os seus é importante inclusive na construção de entidades (Entity SEO), como falei neste artigo, onde, sem treino, o Gemini expôs a tríade do SEO moderno.
#5 – Use os canais que mais fazem sentido para construir jornadas, não para postar a mesma coisa
Search Everywhere Optimisation passa por ser intencional em suas atitudes. Isso significa que não basta replicar o mesmo conteúdo em diferentes canais. O que realmente conta é entregar o que mais fizer sentido naquele canal, a depender da superfície em que ele está.
Vou voltar ao exemplo do carro que falei anteriormente (TV > revista especializada > fórum online > formulário no Instagram).
Se você entender que essa é a jornada que sua audiência faz (o que também deriva da pesquisa com sua audiência que vimos no tópico #1), o conteúdo daquele canal deve refletir esse interesse.
- Se a TV está na posição de descoberta, ela deve apresentar o automóvel para que a audiência saiba que ele exista, criando um espaço valioso em sua mente.
- Depois, se a validação vem em revistas especializadas, investir em matérias e conteúdos nesses canais, trazendo detalhes técnicos sobre o automóvel, é uma estratégia inteligente.
- Se o canal de comparação é um fórum online, vale incentivar seus clientes a compartilhar suas opiniões sobre o automóvel, inclusive comparando com outros de categorias e faixas de preço similares, mesmo que seja em troca de algum benefício para eles.
- Aí, criar conteúdos que direcionam tráfego para a bio do seu Instagram, voltados à conversão, pode fechar toda essa jornada.
Veja que todos esses conteúdos são sobre automóveis, mas cada um criado de acordo a atender da melhor forma ao interesse daquele usuário.
Vale entender bem a jornada do seu cliente para conseguir posicionar suas peças de conteúdo da forma que mais fizer sentido e, principalmente, ajudar a direcioná-los sempre à conversão, em seu dado momento.
Aqui na Hedgehog, por exemplo, estamos presentes em diferentes canais, com tipos de conteúdo que atendem a variados momentos da jornada. Além disso, eu, como CSO e dono da agência, também apareço em diferentes canais.
- YouTube, com o “Don’t Panic, It’s Organic”;
- Instagram, com o @hedgehog.br;
- Blog da Hedgehog;
- Relatórios anuais, como o State of Search Brasil, que já está na 6ª edição;
- SpeakerDeck, com apresentações que faço em eventos;
- Eventos que palestro e podcasts de que participo.
Tudo isso ajuda a construir entidades e a se posicionar em diferentes mídias com conteúdos que fazem sentido.
#6 – Identifique tendências antes que elas “estourem”
Não é simples identificar tópicos que vão se tornar tendências, mas existem caminhos que te conduzem para isso.
O clássico Google Trends é um exemplo. Lá, você consegue identificar interesses de busca que estão em alta, o que pode ser uma boa para criar conteúdos de tópicos que os usuários estão realmente buscando.
Se quiser mais informações, pode consultar os seguintes artigos, aqui da Hedgehog mesmo:
- O que é o Google Trends, como ele funciona e como utilizar em SEO
- Google Trends ganha nova experiência com IA para explorar tendências de buscas
Outra ferramenta que gosto muito é a Exploding Topics, da Semrush. O funcionamento é parecido com o Google Trends, mas dá para ver o volume de buscas com uma boa precisão, além do crescimento daquela query.
E vale destacar aqui também que falamos muito sobre tornar sua marca conhecida para sua audiência, mas a recíproca é absolutamente verdadeira. Você precisa conhecer muito bem o seu público para saber em que ele pode estar interessado e, então, antecipar-se a essas tendências.
É claro que você vai errar de vez em quando. Isso faz parte da estratégia. O ponto é ser assertivo a maior parte das vezes para conseguir os melhores resultados possíveis com Search Everywhere Optimisation.
#7 – Integre o SEO ao seu planejamento de Marketing
Por último, mas não menos importante, temos aqui o desejo de todo profissional de SEO se tornando cada vez mais real: SEO é parte fundamental do planejamento de Marketing, não apenas um “spin-off” que não merece tanta atenção.
Não apenas este é o nosso desejo como é algo que eu já falo sobre em minhas palestras desde os idos de 2018, quando Search Everywhere Optimisation ainda nem era um termo utilizado (ou pelo menos conhecido).
SEO se conecta com Instagram, YouTube, Podcasts, mídia offline, marketplaces, fóruns de nicho, revistas especializadas e tudo mais que visa aumentar o conhecimento e reconhecimento da sua marca.
Search Everywhere Optimisation não cabe em um time. Exige uma integração muito próxima de Marketing, Conteúdo, Produto, PR e Comercial.
Aqui, vale ter um backlog de iniciativas comum a toda a empresa, não segmentado por área ou canal. Quando tudo se conversa, a fluidez é maior (e pode ter certeza que o público enxerga essa naturalidade, bem como o Google e as IAs também tendem a reconhecê-la).
O novo SEO trouxe luz ao que já queríamos há muito tempo: integração e omnicanalidade
Quem queria que o SEO fosse visto como um silo isolado da estrutura da empresa, sem conexão com outras áreas e departamentos, que atire a primeira pedra (e espero que ninguém atire).
Assim como vocês, também sempre deixo essa mentalidade para os nossos clientes, sobre a importância de o SEO se conectar com tudo que é feito, sempre colocando no topo os objetivos do negócio.
Felizmente, hoje, vemos que o comportamento do usuário, dos algoritmos e das IAs caminha rumo a essa integração. Pode ser que isso ainda não seja tão natural no seu negócio, mas acredite: com o passar do tempo, vai ficar.
Chegou a hora de pararmos de discutir qual é o canal que mais gera visualizações, seguidores e receita e começar a colocar os interesses estratégicos do negócio acima de tudo.
No final, todo canal visa ajudar o crescimento de um negócio, e nosso papel enquanto SEOs é ajudar a disseminar esse racional de que unidos, todos tendem a vencer juntos.
A Hedgehog Digital é uma agência especializada em SEO que sempre considerou o SEO como parte de um mecanismo que conecta todas as áreas da empresa e, portanto, defende isso há muito tempo. Conte conosco se quiser refletir esse comportamento também no seu negócio.
Até mais e vida longa ao novo (mas não tão novo assim) SEO: Search Everywhere Optimisation. Esteja em vários lugares, mas com intencionalidade, estratégia e valor agregado.
