Search Central Live 2025: o que aprendemos sobre o futuro da busca no evento do Google

O Search Central Live 2025 revelou insights sobre o impacto da IA nas buscas, os desafios dos Core Updates e o futuro do SEO. Como sua empresa pode se posicionar nesse cenário em constante transformação?

Toda busca conta uma história. De quais narrativas sua empresa quer fazer parte?

O Google Search Central Live aconteceu em São Paulo no dia 18/02/2025 e foi recheado de conteúdos e oportunidades de networking. Inteligência Artificial, AI Overviews, Core Updates, Google Analytics, Google Search Console e Google Trends são alguns dos vários temas abordados.

O que todos tinham em comum era a certeza de que as buscas contam histórias. Elas geram dados valiosos e permitem compreender desde intenções pontuais até tendências generalizadas.

É improvável que um único conteúdo consiga cobrir tudo o que foi abordado, mas continue lendo para conferir alguns insights do evento.

Toda busca conta uma história

Não à toa, abri este conteúdo com uma frase dita por Bruno Possas, VP de engenharia no Google.

Ele trouxe dados relevantes, alguns já divulgados, outros nem tanto, todos com seu potencial de gerar estratégias. Atualmente, há mais de 2 bilhões de utilização do Google por dia. Curiosamente, apontaram que a GenZ, pessoas com 18 a 24 anos, é a que realiza mais buscas do que qualquer faixa etária.

Mas o fato mais interessante veio na sequência: 15% das buscas diárias nunca foram feitas antes. Em uma matemática bem simples, temos algo em torno de 300 milhões de buscas inéditas por dia. As pessoas ficam mais confortáveis conformem realizam buscas e isso gera pesquisas mais complexas, long tail, gerando strings mais completas. 

E o que isso significa para nós?

O insight mais básico é um já muito falado e conhecido por quem é SEO há algum tempo: volume de palavras-chave não necessariamente é sinônimo de resultados! Quantas buscas inéditas o seu consumidor está realizando por dia? Quem melhor do que você para entender possíveis dores e desafios que o cliente tem e, embora não tenham volume de buscas, podem, sim, ser pesquisadas por ele? 

A keyword de 100.000 buscas mensais de hoje já foi um termo com 0 buscas no passado: por que esperar que um problema se torne viral, coletivo, para só então criar conteúdo que possa solucioná-lo?

→ Leia também: Zero Click Marketing: o que é, como funciona e como se adaptar a essa nova tendência

Mas esse não era o foco e nem o ponto principal desses dados. Eles serviram de contexto para explicar os AI Overviews. Se as buscas ficam mais complexas e completas, é natural que o buscador tente acompanhar essa complexidade. Em tempos de inteligência artificial, nada mais natural do que trazer uma visão criada por IA para as respostas.

AI Overviews combinam LLMs – large language models – com os resultados da Web. Não são realmente uma novidade para quem está na área. Na verdade, já existem mais de 1 bilhão de usuários mensais desse recurso.E o interessante foi a informação de que quem é exposto a AI overviews tende a utilizar mais a busca e clicar mais em documentos da web, em sites e em recursos da search. 

Sabe aquela fala de que a IA está matando o CTR? Ela não parece corresponder ao que foi apresentado. O que acontece é que os cliques acabam indo para os links indicados pelos AI overviews como fonte. Cherry Prommawin complementou esse dado com a informação de que páginas referenciadas em AI Overviews recebem acessos mais qualificados do que as páginas que aparecem nos resultados tradicionais da busca. 

Além disso, como os AI overviews apresentam uma variedade maior de respostas, eles não só agradam mais aos utilizadores como também filtram melhor as pessoas interessadas por cada fonte: quem busca uma informação visual recebeu no overview e vai direto para a respectiva fonte, enquanto quem entrou no seu site via referência da ferramenta já está ali porque o formato e teor do conteúdo corresponde à intenção inicial da pessoa.

Aqui, ao invés de se render à ideia de que o CTR está sendo reduzido, ou lutar para atrair os cliques de quem opta por ignorar o AI Overviews, o interessante é entender como fazer para que seu site seja a referência na resposta da IA.

Afinal, essa é uma posição na SERP como qualquer outro elemento visual, não?

E nem só de busca textual falam os dados: o Google Lens, ferramenta de busca visual, já tem mais de 20 bilhões de buscas por mês, com um engajamento maior entre a GenZ. E se engana quem pensa que as buscas são só informacionais ou mais superficiais: 25% delas tem intenção de busca comercial.

Para e-commerces, isso reforça a importância de contar com imagens bem otimizadas e de qualidade nas páginas de produto. 

Não para por aí: mostraram a feature de gravar vídeos e fazer uma pergunta com voz para o Google Lens trazer AI Overviews como respostas. Já fez uma viagem, viu uma construção diferente e queria saber o estilo arquitetônico? Ou gostou muito de uma bolsa e queria descobrir onde comprar? Já viu um cachorro e queria saber qual a raça? Grave um vídeo mostrando o objeto da sua dúvida e perguntando, o Google Lens trará a resposta no recurso de visualização por IA.

Por fim, temos também uma nova construção de páginas focando em resultados relevantes para o usuário. Se você pesquisar por pão de queijo, é provável que a IA traga a receita, os ingredientes e te permita explorar combinações de pão de queijo com bebidas ou complementos já existentes na sua geladeira.

Veja mais sobre Generative AI e LLMs em um conteúdo rico indicado no evento.

Uma construção semântica cuidadosa nos conteúdos e páginas terá mais relevância pensando em aparecer nesse tipo de resposta.

É um tanto inviável tentar prever tudo que as pessoas podem perguntar visualmente, então o foco deve se voltar para o conhecimento de negócio: entenda dúvidas visuais que podem levar a seu produto e construa conteúdos – textuais, em imagem, em vídeo – para responder essas dúvidas. Cuidado para não cair no limbo dos conteúdos feitos só para aparecer nas buscas: o mais importante deve ser gerar valor para o usuário.

Quer mais informações? Veja um histórico sobre o assunto e mais do que vem por aí em um conteúdo do próprio Google.

E aí passamos a outro tópico do evento: Search news, core updates, and AI

Core Updates e Inteligência Artificial

Cherry Prommawin é uma Search Advocate do Google e trouxe bastante informação sobre Core Updates, AI e algumas novidades e conceitos sob outra roupagem. 

Se a quantidade de buscas feitas anualmente fosse medida em pães de queijo, você sabe quantos foram produzidos entre 2000 e 2025?

Cherry abriu a palestra trazendo esse comparativo que, como boa mineira, não podia deixar de apresentar aqui: para cada pão de queijo apresentado em 2000, temos 1 milhão de pães de queijo em 2025. Em outras palavras, os resultados das buscas na internet cresceram de forma exponencial, multiplicando-se a cada ano até atingirem 1 milhão de vezes o volume inicial.

Os Core Updates visam acompanhar esse crescimento, garantindo que conteúdos de qualidade ainda sejam priorizados na SERP independentemente das mudanças no volume de pesquisas e no comportamento do usuário.

E aqui, um destaque importante: core updates não geram penalizações, então além de não precisar temê-los quando você faz tudo certo, você também não precisa ter medo de sofrer penalização.

Isso significa que não deva ter cuidado? Não. Se as atualizações servem para acompanhar as mudanças na internet e nas buscas, então é também nossa função fazer o mesmo. E se um update impactar seu site, é importante entendê-lo para se recuperar:

• Core Updates: não penalizam um site, então o foco deve ser em criar bons conteúdos e melhorar seu site constantemente. Veja o que fazer se o seu site for afetado por um Core Update.
• Spam Update: aqui, pode ocorrer uma penalização, afinal o update busca limpar conteúdos e páginas consideradas SPAM. Para ter uma ideia, apenas em 2021 foram removidas mais de 40 bilhões de páginas de spam. Se seu site sofreu com isso, a recuperação é simples: remova tudo que é considerado spam e melhore a qualidade geral.

Acompanhar updates é importante não do ponto de vista de otimizar pensando na SERP, mas porque mudanças podem indicar alterações no comportamento do usuário, naquilo que ele valoriza, e é aí que seu site deve focar esforços.

Foque na qualidade das páginas e do conteúdo

E afinal, o que é considerado um bom conteúdo? Ele é aquele que:

• foca nas pessoas e não no motor de buscas;
• tem expertise de quem escreve;
• é de qualidade;
• tem boa apresentação e produção que indica o esforço.

Já a qualidade de um conteúdo ou de uma página é algo um pouco mais complexo de mensurar. Existem muitos fatores e métricas de page quality consideradas pelo Google, mas elas se dividem em quatro pilares principais que foram apresentados na palestra:

• esforço: quanto uma pessoa se dedicou a criar aquele conteúdo para satisfazer uma dúvida, necessidade ou dor do usuário? Esforço pode ser mensurado de forma direta ou indireta, dependendo do tipo de conteúdo. Se você pegar um poema alemão e traduzi-lo, localizá-lo e oferecer diferentes interpretações ou analogias e reflexões, claramente se esforçou para trazer algo único. Do mesmo modo, seu esforço pode ser demonstrado ao inserir uma ferramenta de leitura em voz como forma de acessibilidade à seu conteúdo;
• originalidade: sob risco de deixar o post repetitivo, vale a ênfase na importância da originalidade. E ser original não significa que você precise criar informações inéditas: isso nem sempre será possível. Não tem como ser inédito na hora de falar sobre uma fórmula da física, sobre uma lei, ou sobre a bula de um medicamento, mas você pode ser original na sua abordagem, aproximando-a do seu público e trazendo sua própria visão de mundo e bagagem na explicação. Por exemplo, é perfeitamente possível criar dois conteúdos totalmente diferentes e originais sobre direito autoral de imagem, um para um blog jurídico e outro para um blog de marketing: os focos, informações e até mesmo analogias serão completamente distintos. E aqui, o conteúdo humano ainda sai na frente daquele feito por IA: inteligências artificiais são, em sua essência, matemáticas. Elas não conseguem criar e imaginar, então não conseguem dar um toque pessoal e único que você, leitor, certamente conseguiria;
• talento e habilidade: aqui, vale as habilidades utilizadas para que o conteúdo forneça uma boa experiência ao usuário;
• precisão das informações: em tempos de fake news e a crescente facilidade de acesso e divulgação de informações, garantir sua precisão e veracidade é ainda mais importante. Conteúdos com fontes, dados, ricos em referências são valorizados e ajudam a trazer mais segurança para o leitor. Isso é especialmente importante para sites e páginas YMYL.

E como saber se o seu site está sendo favorecido, impactado por um core update ou sofrendo alguma penalização de spam updates? Mensurando! Google Search Console e Google Analytics ainda são as principais fontes de dados dos seus visitantes.

E por falar em GSC e GA…

Google Analytics versus Google Search Console

Quem nunca sentiu frustração com as diferenças dos dados do GA e do GSC que atire a primeira pedra. Quando você gera um relatório e tem diferença nos dados de cliques mensais e sessões orgânicas mensais, dá uma sensação negativa e vontade de tentar entender como fazer os dados darem match? 

Seu site recebeu 2000 cliques e 3000 sessões? Como entender quantos usuários você recebeu de fato? Em qual ferramenta confiar?

A verdade é que ambas atuam de formas diferentes na hora de analisar os dados. O Search Console começa a trabalhar antes mesmo de uma pessoa entrar no seu site: uma simples busca já pode gerar impressões que serão registradas na ferramenta, junto com o posicionamento médio para aquela pesquisa.

O Google Analytics, por outro lado, atua depois que o usuário acessa o seu site. Ele contabiliza o acesso, o comportamento dentro da página, conversões, eventos, tráfego pago e orgânico e centenas de outros fatores, mas todos eles apenas se houver o primeiro acesso. Só que, diferentemente do Search Console, ele mostra o comportamento dentro do site e não só o “comportamento de entrada”.

De forma bem resumida, cada uma tem três dados principais pensando em busca orgânica. No GA, são Usuários, Sessões e Eventos. No GSC, falamos de Impressões, Cliques e Posicionamento.

A confusão entre os dados acontece envolvendo Cliques, do GSC, e Sessões, do GA. Existem muitas nuances que explicam os fatores e o que é considerado por cada ferramenta.

Quer saber que tipo de busca trouxe mais acessos, se foi por imagens, vídeos, product snippets ou a busca textual? O GSC é a ferramenta mais adequada. Mensure os cliques e veja as informações sobre origem do clique.

Mas se você quer entender quais buscas levaram a conversões, como o usuário se comportou depois que acessou a primeira página e outras informações nesse sentido, é hora de utilizar o GA. 

Ambas as ferramentas tem seus pontos positivos e negativos e times diferentes atuando constantemente para melhorá-las. Para nós, do SEO, o que importa é entender quando utilizar cada um dos dados e como melhor interpretá-los. Vale a pena gastar horas, ou mesmo minutos, do seu tempo analisando dados de acesso orgânico do GA quando eles são mensuráveis no GSC? É melhor investir energia em compreender como melhorar seu CTR ou descobrir formas de gerar mais engajamento depois que o usuário entra no site? São essas as perguntas que devem começar a nortear suas decisões na hora de olhar o que analisar em cada ferramenta. 

O assunto é extremamente técnico e merece um conteúdo inteiro só sobre isso. Para quem quer se aprofundar, pode começar assistindo o vídeo abaixo.

O que vale desse embate entre GA e GSC? A compreensão de quando usar cada uma e como unificar informações das duas. Quando a análise é bem feita e considera toda a jornada de um usuário do seu site, do momento que digita a busca até sair do site, é possível tirar muitas informações e novas estratégias.

Por exemplo, se você descobriu que usuários entram mais via busca de imagens do que textual no seu e-commerce, mas o tempo dentro das páginas é pouco e a conversão é baixa, por que não enriquecer as fotos dos produtos? Ou deixar as páginas mais dinâmicas, permitindo que as fotos, por si só, possam levar a mais engajamento? 

Existem infinitas formas de fazer os dados trabalharem com você, de entender qual história eles contam e estruturar sua própria narrativa a partir disso. No fim, não é sobre uma ferramenta ou outra, mas sobre o ser humano que as utiliza em prol de resultados.

E já que estamos falando de histórias e resultados, nada melhor do que listar os pontos trazidos sobre as buscas, os dados e o jornalismo, não é?

Dados, histórias e jornalismo

Natalia Mazotte, Omri Weisman, Simon Rogers foram algumas das pessoas que falaram sobre o efeito dos dados de buscas em ações sociais, sobre como o Google Trends pode ser usado para contar, construir e até mesmo prever histórias, e como isso se aplica ao universo jornalístico. Foram palestras diferentes, mas ficou mais fácil condensar tudo em um só tópico, porque vários conceitos se encontram.

Você sabia que o Google Trends já foi utilizado para tentar predizer surtos de gripe? E também pode ser uma boa ferramenta para mensurar o estado econômico de determinadas regiões? A lógica é simples: quando há um aumento ou uma queda em determinadas buscas em uma região, é possível tentar inferir o que está acontecendo por lá.

Por exemplo: se, de repente, em Belo Horizonte, acontecer um aumento nas buscas por leishmaniose, sintomas da leishmaniose, focinho de cachorro com ferimentos, e não houver nenhum acontecimento local que justifique isso, é possível inferir que um surto de leishmaniose possa estar começando. Obviamente empresas e analistas fazem um trabalho muito mais aprofundado com os dados antes de chegar a qualquer conclusão, mas a premissa é simples e, ao mesmo tempo, poderosa.

Voltamos ao tema que abriu este post e também o Search Central Live: toda busca conta uma história. Se uma busca me diz um capítulo, os dados sobre tendências de uma região, grupo de pessoas, ou mesmo tendências globais, contam um livro inteiro. Cabe a nós traduzir essas histórias em estratégias e ações para os sites e, no caso de uma agência de SEO, para os clientes.

Só que é importante saber analisar cada um dos dados com mais calma antes de tomar decisões. Um aumento nas buscas por “Jets” em 2024 pode parecer ser sobre o time americano, mas também pode ser sobre a polêmica envolvendo a cantora Taylor Swift e seus jatinhos particulares. Para jornalistas e criadores de conteúdo em geral, os dados só contam a história certa quando são analisados dentro do contexto correto.

E falando em jornalistas, o Google Trends foi o principal tópico apresentado no Google Search Central Live como recurso para profissionais da área. Ele é basicamente uma “base de dados de intenções”, definição dada por John Batelle e apresentada por Simon Rodgers. 

Seja porque traz, em tempo real, assuntos que estão em alta e geram interesse nas pessoas, ou porque pode ser utilizado de formas criativas. O New York Times, por exemplo, usa o Trends para trazer conteúdos sobre fake news, provando a veracidade de buscas feitas com frequência. 

O Trends pode ser usado em conjunto com uma série de recursos e produtos do Google oferecidos pela iniciativa de parceria da empresa gigante de buscas com a indústria de notícias. Algumas das ferramentas indicadas, que vão além da busca tradicional, do google news e do Youtube, são:

• Pinpoint.
• Ferramenta de verificação de fatos.
• Ferramentas de pesquisa avançada.
• NotebookLM.
• Gemini.
• NCI + GA4.
• Ad Manager.
• Reader Revenue Manager.
• Cloud.

Então, o que tiramos de todo o evento? Além do networking e da oportunidade de conhecer pessoalmente profissionais incríveis, a importância de saber analisar dados e entender a história por trás de uma busca. É esse exercício de compreensão que as LLMs e IAs estão sendo treinadas para realizar, e é com ele que damos o primeiro passo para nos adaptar ao mundo de AI Overviews, Gemini e outras ferramentas

Como nos adaptar ao futuro da busca e da internet?

O Google Search Central Live reforçou um ponto essencial: a busca não é apenas um reflexo do que queremos saber, mas um registro dinâmico das nossas intenções, preocupações e interesses. E, nesse cenário, entender como as novas tecnologias moldam essa experiência é fundamental para quem trabalha com SEO, marketing digital ou jornalismo.

Os AI Overviews, os Core Updates e as mudanças no comportamento do usuário apontam para um caminho cada vez mais personalizado. Ferramentas como Google Lens, Trends e Gemini apenas acompanham e nos mostram os resultados dessa evolução.

O desafio agora é, na verdade, seguir fazendo o básico de forma avançada: criar conteúdos relevantes, bem estruturados e focados na experiência do usuário continua sendo a melhor estratégia para conquistar e manter uma presença digital forte.

No fim, o que o evento deixou claro é que não se trata apenas de entender as ferramentas ou seguir tendências, mas de interpretar as histórias que cada busca conta. E mais do que isso, pergunte-se: como o seu site, a sua empresa ou o seu cliente pode fazer parte de cada história por trás de uma busca?Participou do evento e tem algum insight diferente, ou discorda de algum ponto? Comente aqui no conteúdo ou lá no Linkedin. E se você quiser aprender mais sobre o comportamento das buscas dos usuários, confira a State of Search Brasil 5 e veja dados específicos do mercado brasileiro!