News Topic Authority: autoridade do tópico como fator de ranqueamento para portais de notícias

O Google veio a público com o conceito de News Topic Authority como um conjunto de fatores e sinais considerados para determinar a expertise de um portal de notícias. Entenda o assunto.

Em maio de 2023, o Google trouxe ao público o conceito e atualização sobre a relevância de News Topic Authority. Quem acompanha os conteúdos, webinars e a newsletter da Hedgehog com certeza já viu um termo parecido. É uma novidade? Sim, mas uma para a qual já estávamos preparados.

Topic Authority, por muitos até então chamado de Topical Authority, é um dos elementos que sempre guiou nossa estratégia, não só para conteúdos noticiosos. 

Por isso, recebemos o update de maio com tranquilidade e com a boa sensação de ver a empresa do gigante de buscas confirmando algo que já afirmávamos: a importância de gerar autoridade em torno de um tema, tópico, e não de uma palavra-chave. Esse conceito deve ser muito bem compreendido e estudado em uma agência de SEO, e é o que fazemos por aqui.

Normalmente, quando saem novidades do Google, focamos o conteúdo em explicá-las. Entenda, portanto, o que muda com o News Topic Authority.

O que é News Topic Authority?

A implementação de news topic authority entra como mais uma ação do Google em prol de favorecer sites que se concentram na construção de um bom E.E.A.T e, consequentemente, tragam resultados mais relevantes e alinhados aos interesses do usuário. 

A ideia é possibilitar a priorização de portais de notícias locais e regionais que deem maior profundidade ao conteúdo noticioso buscado pelo usuário. Em geral, são portais que conseguiram construir sua expertise em determinado tópico, reduzindo as frustrações de quem pesquisa uma notícia e se depara com portais com cobertura superficial do tema.

O sistema considera vários sinais, indicados pelo próprio Google, para definir a expertise de um site quanto a determinados assuntos. Alguns deles são:

• Relevância regional do portal: portais com relevância local, em geral, conseguem cobrir melhor as notícias e ocorrências da área. Por exemplo, o Estado de Minas tem maior relevância para divulgar uma notícia de algo que ocorreu em Minas Gerais se comparado com um jornal local da Bahia.
• Influência e reportagem original: o Google avalia o nível de influência da reportagem que deu origem às demais notícias por meio de uma análise das referências a tal origem.
• Reputação da fonte: o histórico de notícias da fonte também é considerado na hora de atribuir autoridade a ela.

Os esforços não surpreendem quem já identificava a tendência do Google em se mover na direção de valorizar a construção de autoridade em relação a um tema.

Aliás, o assunto foi pauta de palestras do Felipe Bazon, CSO da Hedgehog Digital: no E-Commerce Brasil, no SEO Summit e no BrightonSEO, todas em 2022. Você pode conferir os slides da mais recente, no Brighton, abaixo:

Aqui, cabe deixar claro que não se trata de um novo sistema que acabou de ser lançado. Nas palavras do próprio gigante de buscas, Topic Authority já era considerado há anos: eles apenas trouxeram a informação a público agora.

https://twitter.com/searchliaison/status/1661057588052606977?ref_src=twsrc%5Etfw

Como mapear o tópico de maior relevância para seu portal de notícias?

A atualização focou em artigos noticiosos, sendo mais relevante para portais de notícias. Apesar desse fato, ressaltamos que topical authority é uma metodologia que funciona também para conteúdos informativos. 

Aqui, focaremos nas dicas de SEO on-page e off-page para portais de notícias, mas um conteúdo sobre topical authority para todas as áreas virá ao ar no blog em breve. Se quiser ser notificado, você pode assinar nossa newsletter para não perder mais nenhuma novidade!

Tem um portal de notícias e quer ficar à frente dessa nova atualização do Google? Vamos às dicas:

• Priorize temas relevantes à sua localização ou região: sabemos que é fundamental para portais jornalísticos cobrir notícias variadas, mas se o seu site tem maior relevância, foco e público de determinada região, é hora de mapear o que há de mais relevante na área e direcionar mais esforços para a otimização dessas notícias;
• Profundidade e qualidade sempre: o tempo em que conteúdos rasos e notícias rápidas colacionadas de outros portais geram muito resultado está chegando ao fim. As pessoas — e, consequentemente, o buscador — valorizam informações completas.
• Construa sua autoridade como portal: aqui, esforços de SEO off-page, Link Building e Digital PR podem fazer toda a diferença. Um dos fatores analisados é justamente a relevância do seu portal como um todo, então é importante buscar melhorar a autoridade perante o buscador. Direcione esforços para estratégias de construção de ativos linkáveis, de content 10x e da técnica skyscraper. Os sinais sociais são um ponto importante para o off-page; afinal, aprovação dos usuários são sinais que vêm ganhando força nos últimos tempos.

Por que esse foco em portais locais e profundidade? O próprio Google explica na publicação, e citamos:

“Jornalistas locais têm mais chances de aparecer com mais frequência para eventos noticiosos que cobrem em sua região. Editores com uma especialidade específica têm mais chances de aparecer quando seu conteúdo é mais útil para compreender uma história noticiosa sobre um tópico ou campo específico”

Como mapear assuntos relacionados para construir topical authority?

Segundo a publicação que anunciou News Topic Authority, a ideia é que portais de notícias continuem fazendo o que já fazem: produzindo conteúdos relevantes e aprofundados e trabalhando para um posicionamento de hard news, artigos evergreen, em um possível knowledge graph. 

Explicamos melhor com os insights abaixo, compartilhados pelo Felipe Bazon, que já falava sobre o tema há anos.

“O Knowledge Graph (Gráfico do Conhecimento) é um enorme banco de dados que utiliza a estruturação de dados para organizar informações sobre lugares, pessoas e coisas e transforma-las em entidades. Atualmente, são mais de 5 bilhões de entidades e aproximadamente 500 bilhões de fatos.

Toda essa informação é utilizada para ranquear páginas e gerar a SERP Features conhecidas como Knowledge Panel. 

O Knowledge Graph existe desde 2012, quando o Google deixou de analisar apenas palavras e passou a utilizar o conceito de entidades para aprimorar os resultados de buscas.

Já o Topic Layer foi introduzido ao KG em 2018. Seu objetivo é habilitar a categorização dinâmica por meio de análises relacionadas a expertise, autoridade e confiabilidade de artigos e vídeos sobre determinados tópicos e com isso manter os resultados de pesquisa sempre relevantes com os resultados mais atualizados para os usuários.

Portanto, para construir autoridade de tópico para seu portal de notícias você precisa de amplitude e profundidade de conteúdo.”

Como conseguir essa amplitude e profundidade? Por meio do equilíbrio na publicação de artigos noticiosos e artigos evergreen. Bazon explica:

Notícias (hard news) são responsáveis pela amplitude e cobertura do tópico.

Artigos evergreen são responsáveis pela profundidade na cobertura de um tópico.

Vejamos um exemplo:

Imagine um portal de notícias especializado em Esportes. A amplitude vem da cobertura do máximo de notícias relacionadas aos acontecimentos esportivos, como a última etapa do campeonato mundial de Surf da WSL que aconteceu no Surf Ranch do Kelly Slater e terminou com a vitória do Americano Griffin Colapinto.

WSL, Surf Ranch, Kelly Slater e Griggin Colapinto são assuntos que seu portal de notícias deve transformar em artigos evergreen para construir autoridade de tópico para fortalecer o ranqueamento e entrega das notícias nos resultados de pesquisa orgânica do Google.

SEO pode parecer algo complexo, mas o cerne do que fazemos é ajudar nossos clientes a alcançar os objetivos de negócios. No final, isso se resume a alcançar as pessoas certas, seja para vender um produto, levar uma informação ou compartilhar notícias. 

Quer entender melhor como isso funciona e como a Hedgehog pode ajudar na otimização do seu site, independentemente da área? Veja como a atuação de uma agência de SEO pode ajudar a fortalecer seu posicionamento online.