Estudos internacionais e dados da State of Search Brasil 6 mostram que a busca continua no centro da decisão de compra — mas agora se distribui entre Google, IA, social, marketplaces e múltiplas camadas de validação.
Os estudos continuam apontando na mesma direção: a busca segue sendo uma das forças mais influentes na jornada de compra. Consumidores pesquisam para descobrir, entender, comparar, reduzir o risco e validar escolhas antes de decidir.
A grande mudança não está na perda de relevância da busca. Está na transformação de sua dinâmica.
Hoje, ela já não acontece de forma concentrada em um único ambiente. Distribui-se entre buscadores, redes sociais, marketplaces, sites de marca, plataformas de vídeo, ambientes de reputação e, cada vez mais, interfaces de inteligência artificial.
Quando colocamos essa leitura em perspectiva com a State of Search Brasil 6, o cenário fica ainda mais claro. No Brasil, a busca continua central na decisão, mas agora convive com jornadas mais fragmentadas, híbridas e mediadas por novas superfícies de descoberta e validação.
É justamente essa combinação entre continuidade e mudança que ajuda a explicar por que conceitos como a nova jornada de busca mais distribuída e menos linear, Search Everywhere Optimisation e o avanço dos AI Overviews deixaram de ser apenas discussão conceitual e passaram a ter implicações diretas na forma como o SEO precisa ser pensado e executado.
A pesquisa continua moldando a compra
A pesquisa antes da compra continua sendo regra, não exceção.
Dados internacionais mostram que 87% dos compradores começam a busca por produtos online antes da compra. Em paralelo, 53% dizem sempre pesquisar antes de comprar. Já outros levantamentos indicam que 81% fazem pesquisa online antes de compras maiores.
O mais importante aqui não é apenas o tamanho desses números. É o que eles revelam sobre o papel da busca na formação da decisão. A compra não começa no clique final, no carrinho ou no formulário. Ela começa na investigação. Começa quando o consumidor tenta entender melhor uma categoria, comparar alternativas e encontrar sinais de confiança suficientes para avançar.
No Brasil, a State of Search Brasil 6 reforça essa lógica com dados muito concretos.
Depois de ver um produto ou serviço em outros meios, o brasileiro pesquisa:
- 73% no Google
- 35% no Instagram
- 35% no YouTube
Esse aprofundamento acontece assim:
- 57% pesquisam tanto no smartphone quanto no desktop
- 33% pesquisam exclusivamente no smartphone
Em outras palavras: o estímulo pode nascer fora da busca, mas a decisão continua sendo construída por meio dela.
A jornada começa na busca, mesmo quando termina fora dela
Quando a State of Search Brasil 6 observa as últimas compras, ela reforça algo central para o SEO: o primeiro passo mais comum continua sendo pesquisar na internet, no Google e em buscadores.
Primeiro passo da compra:
- 27% nas compras feitas via desktop
- 25% nas compras feitas via smartphone
- 25% até nas compras concluídas em lojas físicas
Na sequência, aparecem outras superfícies que ajudam a explicar a nova jornada:
- Marketplaces nacionais: 10% desktop | 12% smartphone | 12% loja física
- Amazon: 9% desktop | 9% smartphone | 9% loja física
- Busca por imagem: 9% desktop | 8% smartphone | 8% loja física
Esse recorte é particularmente relevante porque mostra que a jornada de compra não é apenas omnichannel no discurso. Ela é quantitativamente híbrida. Mesmo quando a compra termina no ambiente físico, a decisão começa no digital.
Discovery, comparação e validação já não acontecem no mesmo lugar
Pesquisas mostram que uma parte relevante dos consumidores usa o Google para descobrir novos produtos, enquanto um percentual ainda maior o utiliza para pesquisar antes de uma decisão de compra.
Essa diferença é estratégica. Ela mostra que busca não atua apenas no fundo do funil. Atua também na descoberta, no entendimento e na formação da preferência.
A State of Search Brasil 6 aprofunda isso ao revelar que os canais variam conforme a necessidade do usuário. Em vez de uma jornada concentrada, o que temos é uma jornada distribuída por função.
Para busca por texto, os principais canais são:
- Google: 84% desktop | 81% mobile
- YouTube: 43% desktop | 41% mobile
- Sites de empresas e marcas: 39% desktop
- Instagram: 42% mobile
Quando o objetivo é informação sobre assuntos diversos:
- Google: 78%
- ChatGPT: 73%
- TikTok: 69%
- Microsoft Copilot: 68%
- YouTube: 65%
- Instagram: 62%
Quando o objetivo é informação sobre produtos:
- Sites das empresas e marcas: 76%
- Google: 59%
- YouTube: 57%
- Sites comparadores: 55%
Quando o objetivo é descobrir ou comparar preços:
- Sites comparadores: 56%
- Google: 49%
- Sites das empresas e marcas: 47%
Quando o objetivo é opinião e avaliação:
- Reclame Aqui: 52%
- TikTok: 41%
- YouTube: 40%
Esses números desmontam a visão simplista de jornada. O consumidor não pesquisa em um único canal.
Ele distribui a busca de acordo com a função de cada ambiente.
Busca no Google para se orientar e localizar. Vai ao site da marca para aprofundar. Usa comparadores quando quer pressão de preço. Recorre ao Reclame Aqui quando quer validação reputacional.
E consome vídeo e social quando precisa de prova, contexto ou confiança.
Foi exatamente isso que procurei mostrar no artigo sobre a nova jornada de busca mais distribuída e menos linear: a descoberta se espalhou, a validação ficou mais complexa e a busca passou a exigir uma visão muito mais integrada do que antes.
Na busca local, intenção e conversão continuam fortemente conectadas
A busca local continua sendo um dos espaços mais próximos da decisão. Estudos internacionais mostram que uma parte muito relevante dos consumidores que realizam uma busca local pelo smartphone visita um negócio relacionado em até 24 horas, e uma parcela expressiva dessas buscas se converte em vendas na loja física.
A força comercial da busca local permanece intacta. O que mudou foi o contexto em que essa decisão amadurece.
Hoje, o clique local já não depende apenas da posição no resultado. Ele depende também do conjunto de sinais que sustentam a confiança.
Hoje, a validação local passa por ativos como:
- avaliações
- conteúdos visuais
- reputação em terceiros
- presença social
- consistência das informações
- experiência do site
Isso amplia a responsabilidade do SEO local. Não basta apenas aparecer em uma busca geográfica. É preciso construir um ecossistema coerente de presença e confiança.
É justamente aqui que Entity SEO ganha ainda mais importância, porque o que está em jogo não é só visibilidade, mas clareza sobre quem é a marca, o que ela faz e por que ela merece ser escolhida.
No B2B, a venda começa antes do lead
No B2B, a busca participa da venda muito antes de qualquer formulário preenchido ou contato comercial. Estudos mostram que compradores B2B realizam, em média, 12 ou mais buscas online antes de interagir com o site de um fornecedor.
Esse dado deveria ser suficiente para reposicionar a forma como muitas empresas pensam marketing B2B. Ele mostra que, quando o lead finalmente chega ao site, grande parte da percepção sobre aquela solução já começou a ser formada.
O prospect já:
- consultou alternativas
- leu comparações
- investigou reputação
- buscou sinais de especialização
- eliminou opções antes mesmo de falar com o comercial
A State of Search Brasil 6 não traz esse recorte B2B com a mesma formulação, mas confirma a base comportamental que sustenta esse raciocínio: o brasileiro pesquisa para entender melhor, comparar, validar e reduzir risco antes de decidir.
Em jornadas de compra mais complexas, isso reforça a importância de uma abordagem integrada entre Entity SEO, Topical Authority e Information Gain. Se a decisão está sendo construída ao longo de várias buscas, a marca precisa ser entendida com clareza, demonstrar domínio temático consistente e publicar conteúdos que realmente agreguem algo novo ao processo de decisão.
A IA entrou na jornada, mas não eliminou a validação
É aqui que a State of Search Brasil 6 traz uma contribuição especialmente importante para a leitura atual do mercado.
A pesquisa mostra que:
- 81% dos brasileiros já usaram alguma ferramenta com IA
- isso representa um crescimento de 21 pontos percentuais em relação ao ano anterior
- 93% afirmam não confiar totalmente nos resultados gerados
- 80% dizem checar essas respostas em outras fontes
Quando observamos como essa validação acontece, o quadro fica ainda mais rico:
- 65% checam em outros buscadores
- 31% fazem buscas paralelas dentro da própria ferramenta
- 27% verificam em redes sociais
- 20% recorrem ao YouTube
Esse conjunto de dados revela algo central: a IA não substituiu a busca. Ela passou a compor a busca.
Em muitos casos, a IA entra primeiro como interface de síntese, organização e orientação. Depois, o usuário valida em Google, compara em outros sites, consulta vídeos, busca reputação e cruza perspectivas antes de decidir.
Foi exatamente essa nuance que procurei explorar no texto sobre a expansão dos AI Overviews em 9 setores. A presença da IA nas interfaces de busca não reduz a necessidade de SEO. Ela eleva o nível de exigência sobre quais marcas e conteúdos merecem ser usados como base, citados ou referenciados.
Search Everywhere Optimisation como resposta à nova jornada de busca
Se os estudos mostram que a pesquisa continua central na compra, e a State of Search Brasil 6 mostra que essa pesquisa se distribui por diferentes superfícies, então a implicação estratégica é direta: a lógica da busca já não pode mais ser tratada como um fenômeno concentrado em um único canal.
É justamente aqui que o conceito de Search Everywhere Optimisation ganha relevância. Não como slogan ou rebranding de sigla, mas como resposta a uma mudança real na forma como descoberta, comparação e validação se distribuem ao longo da jornada.
O Google continua central, mas já não opera sozinho na formação da decisão. A jornada passa por buscadores, sites de marca, comparadores, vídeo, social, reputação e IA. E o SEO, para continuar relevante, precisa acompanhar essa realidade.
Isso muda o desenho do trabalho de SEO. O problema já não é apenas como ranquear uma página para uma palavra-chave. O problema passa a ser como construir presença orgânica útil, coerente e validável ao longo de toda a jornada.
É por isso que o SEO moderno exige integração entre técnica, conteúdo, autoridade, reputação, UX, dados estruturados, marca e mensuração.
Leia também: Os 7 pilares do SEO: a metodologia por trás de um SEO orientado a negócios
Por que isso importa para o SEO?
Importa porque o SEO moderno precisa ser entendido menos como uma disciplina de captura de clique e mais como uma disciplina de formação de preferência orgânica.
1. O SEO precisa influenciar a decisão antes da demanda se tornar explícita
O ponto não é que SEO acontece antes da conversão — isso sempre aconteceu.
O ponto é que, em uma jornada mais distribuída, boa parte da decisão já começa a ser moldada antes do clique comercial.
Quem domina descoberta, comparação, validação e presença temática entra na cabeça do consumidor antes que a demanda se torne explícita.
Quem aparece apenas no final disputa um usuário que já chega com repertório, filtros e preferências parcialmente formados.
2. O site da marca segue central, mas já não sustenta a jornada sozinho
Os números deixam isso muito claro:
- 76% recorrem a sites de marcas para informação sobre produtos
- 56% usam comparadores para descobrir ou comparar preços
- 52% recorrem ao Reclame Aqui para opinião e avaliação
Isso significa que performance orgânica depende cada vez mais de ecossistema, não apenas de páginas isoladas.
3. Google continua dominante, mas já não detém sozinho o controle da jornada
O Google segue fortíssimo:
- 84% no desktop para busca por texto
- 81% no mobile
Mas ele divide atenção com outras superfícies:
- Instagram: 42% no mobile para busca por texto
- YouTube: 43% desktop | 41% mobile
- ChatGPT: 73% quando o assunto é informação sobre temas diversos
Isso não reduz a importância do Google. Apenas mostra que ele já não explica sozinho a jornada inteira.
4. A IA não encurtou a jornada. Ela tornou a validação mais sofisticada
Os dados da State of Search Brasil 6 ajudam a desmontar uma leitura simplista sobre o avanço das IAs na busca. A adoção cresceu, mas a confiança ainda não acompanhou no mesmo ritmo. O ponto estratégico aqui não é discutir substituição. É entender reorganização.
A IA adiciona uma nova camada de mediação à jornada, mas não elimina a necessidade de validação. Em muitos casos, ela resume e orienta.
A confiança, porém, continua sendo construída ao longo do percurso. E isso reforça a importância de marcas que consigam sustentar presença, autoridade e consistência em múltiplas superfícies.
5. Entity SEO, Topical Authority e Information Gain passam a sustentar presença, confiança e relevância
Em jornadas mais distribuídas, a marca precisa ser:
- entendida com clareza
- associada ao tema certo
- reconhecida como fonte útil o suficiente para merecer clique, menção, referência ou citação
É exatamente por isso que a discussão sobre SEO moderno não pode mais ficar restrita a ranking, volume e página de destino.
6. Ranking (Posicionamento) sozinho já não explica performance
Se a jornada passa por buscadores, sites de marca, comparadores, social, vídeo, reputação e IA, então a leitura de performance precisa acompanhar essa complexidade.
Ranking continua importante. Mas não basta. É preciso medir visibilidade, menções, presença em múltiplas superfícies, engajamento, influência na jornada e impacto no negócio.
A busca continua decisiva na compra. O que mudou foi a sua dinâmica.
Hoje, descoberta, comparação e validação já não acontecem em um único ambiente. Elas se distribuem entre buscadores, sites de marca, comparadores, social, vídeo, reputação e IA. É essa mudança que obriga o SEO a deixar de ser lido apenas como otimização para ranking e passar a ser tratado como estratégia de presença orgânica distribuída.
É exatamente por isso que, na Hedgehog Digital, tratamos SEO e GEO de forma integrada, com uma visão orientada por Search Everywhere Optimisation. Não como modismo, mas como resposta prática à nova jornada de busca e compra.
Para as marcas, o desafio já não é apenas aparecer.
É ser encontrada, compreendida, validada e escolhida.
Seguir acompanhando essas mudanças deixou de ser opcional.
A cada nova camada de busca, surgem também novas exigências sobre como as marcas constroem presença, autoridade e relevância ao longo da jornada.
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