Faz tempo que o SEO vai além de palavras-chave, ranqueamento e tráfego orgânico. Nesse artigo você vai aprender que conversão é o que realmente importa e como otimiza-la.
Tráfego não é nada sem conversão, razão pela qual, otimizar a probabilidade de conversão é essencial para um projeto de SEO.
Você já deve ter ouvido essa máxima mais vezes do que é capaz de contar, e aqui na Hedgehog Digital nós fazemos questão de não esquecer dela todos os dias.
Apesar de marketing digital não ser uma ciência exata, dá para se basear em uma fórmula muito importante, que conheci no Marketing Experiments (laboratório pioneiro de pesquisa de otimização de conversão).
É a fórmula da Probabilidade de Conversão, que ajuda a garantir os melhores resultados para os nossos clientes.
Vamos detalhar essa fórmula da probabilidade de conversão, que é mais simples do que parece.
Motivação
Esse é um item importante e fácil de ser interpretado de forma equivocada. Quando falamos em motivação, é como se perguntássemos ao dono do site “há motivos para o usuário estar na sua página?”
Isso quer dizer que, se a página em questão for um post de um blog, há motivo para que ele leia o seu texto?
Ou se for uma página de compra de produto, há motivo para que ele faça essa compra?
Ou para que ele assista o seu vídeo no YouTube?
No exemplo do blog, para ter essa resposta, podemos nos perguntar: o leitor está de fato interessado no seu conteúdo?
A resposta que o usuário precisa está contida nesse post?
O texto está bem escrito de forma que o usuário continue a leitura até encontrar a informação necessária?
Proposta de valor
Nunca podemos nos esquecer da proposta de valor da empresa, que deve ser refletida em toda a sua estratégia de marketing digital.
É a principal razão pela qual um cliente deveria estar ali na sua página, fazendo exatamente aquilo que você gostaria que ele fizesse.
Dessa vez, pense na homepage de um e-commerce de lenços para mulheres que sofreram com um tratamento de câncer.
Será que o usuário vai compreender que a marca deseja apresentar uma solução para elevar a sua autoestima e minimizar a sua perda capilar?
Para ajudar na percepção desejada, a página deve contar com textos, imagens, persona, cores – e seus próprios produtos, é claro – que ajudem a reafirmar sua proposta de valor, como por exemplo, frases motivacionais, tom de voz empático, cores que transmitem calma, tranquilidade, saúde e assim por diante.
Call to action
Aqui, a primeira reflexão a ser feita é: inserir um call to action na página é necessário?
No caso do post de um blog de uma empresa de cartões de crédito que está abordando seguro-desemprego, será que ele é mesmo indispensável? Provavelmente não.
O incentivo para tomar uma ação é muito mais interessante de ser inserido em uma newsletter, por exemplo.
Ainda no caso dessa mesma empresa, que tal convidar o seu usuário para fazer um cartão de crédito virtual após apresentar todos os benefícios na newsletter?
Um anchor-text do tipo “Uau! Aproveitar” pode ser muito mais adequado que um simples “Peça já o seu”.
Atrito
O atrito ocorre quando existem aspectos de uma página que podem acabar desmotivando a conversão.
E isso é mais comum de acontecer do que parece, embora não exista uma ciência exata por trás do que gera ou não o atrito, afinal, estamos tratando de comportamento humano.
O atrito pode ocorrer devido a características banais presentes em uma página, como a escolha de uma fonte pouco legível, mensagens conflitantes ou pouco claras, um pop-up insistente no mobile, excesso de ads na página e até mesmo cores que remetem a uma sinalização negativa, como um botão “Comprar” na cor vermelha.
O ideal é apostar no famoso “arroz com feijão”: usar fontes e cores com as quais o usuário já está acostumada, manter o layout simples e agradável e contar com uma plataforma fácil de se navegar, com informações claras e objetivas, são de grande ajuda!
Ansiedade
Essa parte já é naturalmente atribuída ao visitante de um site que está interessado no seu conteúdo, produto ou serviço, seja por necessidade ou pela vontade de consumi-lo.
O que você precisa fazer é transmitir confiabilidade.
A ansiedade é caracterizada pelo suposto medo existente antes de investir naquilo que a página oferece.
“Será que vou gastar meu tempo/dinheiro/atenção e ter um retorno positivo?”
É o que o usuário inconscientemente pensa ao se deparar com a sua página.
Existem diversas maneiras de reduzir a ansiedade um visitante. Vamos a algumas delas:
- Inserir depoimentos positivos a seu respeito, por parte dos que compraram os produtos ou contrataram os serviços, disponíveis na página
- Caixa de comentários para os artigos do seu blog, na qual a empresa possa responder, demonstrando atenção
- Histórico de vendas a mostra
- Contador de tempo
- Um bom rankeamento orgânico (fica a dica 😉)
Amaro, Amazon, Americana são alguns dos e-commerces reconhecidos pelos depoimentos e avaliações dos clientes
Exemplo de contador de tempo (https://www.franciscajoias.com.br/)
O que probabilidade de conversão tem a ver com SEO?
A premissa de um bom SEO é pensar no caminho que o usuário percorre até o momento da conversão – e isso inclui a conversão em si.
Não basta apenas que o usuário encontre a sua página no topo da SERP (tráfego não é nada sem conversão, lembra?), o que toda marca espera com esse trabalho é que ele seja convertido.
É neste momento que a fórmula da probabilidade de conversão entra em campo.
Por isso, jamais podemos deixar de lado o Conversion Index (probabilidade de conversão), que é, basicamente, a quantidade de conversões geradas a partir do tráfego existente em seu site.
Para um e-commerce, é o índice é a taxa de conversão, ou seja, a porcentagem de visitas que foram convertidas em transações.
E o melhor: esse índice pode ser otimizado com um bom trabalho de SEO associado a fórmula da probabilidade de conversão.
Para isso, é importante entender o consumidor, saber quais são seus passos e seus costumes na hora de consumir um conteúdo ou realizar uma compra.
A interação em qualquer ambiente digital deixa sinais (rastros), sinais estes que podem direcionar as estratégias das empresas em busca de uma maior conversão.
Por exemplo: se o bounce do seu blog é alto, será que você está entregando a resposta que o seu usuário precisa ao ir parar na sua página?
Muitas vezes, a motivação para que ele esteja no seu post não está sendo cumprida, fazendo com que ele não se aprofunde no seu conteúdo.
Por isso é tão essencial otimizar para intenção de busca e não para o volume de pesquisa.
Vamos a outro exemplo. Você percebe que seu usuário não costuma fazer transações no mobile.
Ao investigar, você descobre que um ícone de “Ajuda” está se sobrepondo ao botão “Adicionar ao carrinho” no app, logo, o consumidor tem dificuldade de atender o call to action. Ou seja, há um atrito na página.
Esses são casos reais que já presenciei com meus longos anos de experiência.
O que eles têm em comum?
Após corrigi-los, posso dizer que as marcas viram seus resultados mudar pra melhor!
Por último, vale lembrar que, no mundo ideal, todas as suas páginas devem atender à fórmula que está ali em cima, mas, de nada adianta entendermos como ela funciona se não somos capazes de otimizá-la, não é?!
Afinal, tráfego não é nada sem conversão e o básico é avançado!
