Guia Fundamental de Digital PR para SEO

Além do Link Building. O futuro da atração de links relevantes para o seu site

Será que todo mundo, que trabalha com SEO, ou com comunicação, está buscando por Digital PR? O google trends diz que sim. 

O que vemos neste gráfico é que nos últimos 12 meses as buscas pelo termo “Digital PR”são bem maiores que link building. 

Até aí, tudo bem, mas que universo é este?

Se você é um jornalista que trabalha com link building, um assessor de imprensa querendo aprimorar conhecimento ou um profissional de SEO, este guia é perfeito para você. 

Neste guia, você terá conceitos iniciais, dicas, estratégias para expandir as suas práticas, como criar uma campanha de Digital PR, processos que não devem ser deixados de lado, métricas que devem ser levadas em consideração, cases para ideias e muito mais. 

Foi um prazer escrever este material inédito no Brasil. Tenho certeza que vai ajudar muito os profissionais da área a darem um salto em qualidade. 

1 – O que é Digital PR

O Digital PR é a evolução do link building e também das práticas tradicionais de Relações Públicas (R.P). 

É uma tendência de comunicação que, sim, ainda visa os links… contudo de uma maneira mais robusta tratando também da comunicação e ganho de autoridade para um site em seu nicho de atuação. 

Com campanhas de Digital PR é possível: ganhar links de maneira ampla e, em paralelo, trabalhar o awareness e a autoridade da marca. 

Pensando em SEO, temos a evolução

De modo histórico, o link building começou antes mesmo do Google existir e ele é um dos principais responsáveis pela classificação de um site, quanto ao seu posicionamento. 

Com o tempo e a mudança de comportamento do usuário, o link building passou a ganhar ares de comunicação digital e se aproximou bastante das estratégias de assessoria de imprensa. 

Certo, mas na prática o que isso significa? Tanto o Google, como o Bing e outros buscadores usam algumas táticas para entender um site. 

Uma dessas maneiras de entendimento é o perfil de links, ou seja, quantos outros sites referenciam a um site A, quais os tópicos do conteúdo e os motivos da referenciação. 

Por isso, ganhar links em sites e portais relevantes vai ser totalmente favorável para que o seu site ganhe autoridade, bem como um grau de relevância diferenciado, no momento da classificação do buscador. 

Ah, então eu só preciso fazer Digital PR para o meu site? Não. Você ainda vai precisar dar atenção às questões técnicas, otimização on page e todos os demais pilares. 

Contudo, para garantir que seu site tenha uma base sólida, não perca posições com facilidade e ganhe vantagem competitiva, o Digital PR será a sua galinha dos ovos de ouro. 

2 – Digital PR para SEO

Já que entramos na seara do mundo do SEO, por que será que o Digital PR é tão importante? 

Vamos a um raciocínio: Cada página que se classifica no Top 10 dos resultados de pesquisa do Google reconhecem que, não apenas o link building, mas a relevância e a autoridade são fatores de classificação.

Antes não era assim. Antes, a classificação de um site dava-se pela quantidade de links que ele tinha em domínios únicos. 

O que temos agora? A quantidade não é mais o foco, mas a autoridade e relevância, sim. Eis, então, a principal diferença entre link building e Digital PR, e também o motivo pelo qual o SEO tem abarcado sedentamente o Digital PR em suas estratégias.

O Digital PR te ajuda a obter inserções em sites relevantes e com uma ampla cobertura. E é justamente esse tipo de inserção que os mecanismos de busca utilizam em seus algoritmos. 

Então, para entendermos de uma vez: As estratégias de link building buscavam o número de links, principalmente por conta do Page Rank (quanto mais links, mais autoridade), já o Digital PR concentra suas ações em 2 pontos indispensáveis: Autoridade e relevância, que consequentemente contribuem para a melhoria das ações de SEO. 

Mas, não vamos parar por aí que tem mais. Muito mais. 

As campanhas de Digital PR são um ciclo. Cada ciclo é uma campanha na qual você tem a possibilidade de fortalecer o desempenho dos resultados ganhando ainda mais inserções. 

Principalmente se você começa a construir uma rede de parceria com jornalistas de portais relevantes. 

Esse desempenho te ajuda a montar uma marca mais reconhecida no mercado, o que atrai mais tráfego e dá mais competitividade ao seu conteúdo. 

Oi, como assim?

As campanhas de Digital PR conseguem dar a uma marca, mesmo que ela seja pequena, a oportunidade de inserção em jornais e portais relevantes. 

Manchetes fortes, pesquisas ou outros materiais conseguem colocar as marcas, independente do tamanho e locais com mais de 100 mil acessos por dia. Isso tem validade demais, não só para a amplitude da marca, mas, também, para os mecanismos de busca. 

Mas, é só isso? Não. 

Sabe aquele seu blog que precisa de tráfego? Cada campanha veiculada, normalmente, usa o blog do site como ambiente para contar a história, é o que chamamos de ativo linkável. 

Por exemplo, você vai fazer uma pesquisa sobre empréstimo e divulgar isso na mídia depois… a ideação da pesquisa, o material e o conteúdo dela ficam ambientados no blog. Com o tempo, esse blog vai começar a virar um local para fonte dos jornalistas. 

E por fim, e não menos importante, o tráfego. 

Ao conseguir as menções nos portais relevantes as pessoas interessadas clicarão no site para consumir o complemento. 

Campanhas de Digital PR ajudam um site a aumentar o tráfego tanto a curto, quanto a longo prazo. 

E tem um outro ponto, também. O E.A.T adora as campanhas de Digital P.R. Segundo o guia de boas práticas do Google, um dos pontos mais importantes do E.A.T é a autoridade que um site tem, diante de seu nicho de atuação. 

Essa autoridade vem de muitos quesitos, entre eles, as inserções referenciando determinado site. 

Quanto mais referências de qualidade, mais ganhos para o E.A.T. Neste quesito, e apenas, neste, a quantidade conta.

3 – Criando a sua estratégia de Digital PR

Agora, chega a hora que todo mundo quer saber. Como montar uma estratégia de Digital PR. Aqui, eu vou ser bem sucinta. Porque não tem muito segredo… e o pior que não tem mesmo. 

Durante anos, o Digital PR tem sido chamado de vários nomes diferentes. Contudo, agora é muito mais abrangente, mas uma coisa é fato: Nada mais é do que o crescimento orgânico por meio das classificações.

Mas, não se esqueça que uma das principais funções do Digital PR é obter menções à marca e links em publicações de sites relevantes. 

Nunca deixe de ter isso em mente, ok? Se não a coisa se perde, você cria um elefante branco e no fim das contas não sai nada daquilo que foi planejado. 

Qual é o objetivo da campanha?

Muito cuidado nesse momento. É daqui que vai sair todo o insumo para você trabalhar pelos próximos meses. 

Na Hedhehog Digital a gente sempre mescla o seguinte:

Embora a gente ofereça apenas o SEO, os resultados das estratégias de Digital PR estão vinculados a tal necessidade e o impacto que uma estratégia de Digital PR gera atinge as palavras-chave que os clientes desejam melhoria na classificação. 

Então o seu objetivo é: Criar ativos linkáveis que ajudem o site a ganhar relevância e autoridade dentro do seu nicho de atuação. Mas, isso também depende. 

Existem casos em que o cliente quer apenas divulgar um atrativo diferenciado. Então, o seu objetivo vai depender do momento atual do cliente, também. 

É por isso, que é essencial você estar sempre por dentro do negócio do cliente, do mercado e das notícias que saem do mercado. 

Sim, é uma pesquisa diária. Como se realmente fosse um assessor de imprensa que está por ali, ligado em absolutamente tudo o que está acontecendo. 

O que eu quero dizer com isso tudo? Independente do seu objetivo está pautado na estratégia de SEO ou para impulsionar socialmente um determinado ponto, entenda que a sua concentração deve ser em atingir os seus objetivos… e que eles podem mudar à medida que os assuntos e insumos forem evoluindo. 

Depois disso, entenda como é que você atinge os seus objetivos. 

Quais são as oportunidades que você tem no seu mercado e o que você pode fazer para atingir o maior número de jornalistas relevantes possível. 

O que eles realmente vão querer ler ou ouvir? Pense nisso, sempre agregado à sua meta. 

Ex.: Tá, quero publicar para o maior número de pessoas, que o meu cliente possui a única maquiagem infantil realmente segura do Brasil. 

Mas, quem vai querer ler sobre isso? O que eu devo fazer para que isso se torne algo realmente interessante? 

Para criar uma estratégia relevante de Digital PR, você precisa ter em mente o impacto disso no SEO. Como você já sabe, porque já expliquei no capítulo anterior, o momento é entender onde se quer chegar. 

Vamos supor o seguinte: Você está trabalhando para empréstimo pessoal. Precisa entender a concorrência para esse nicho e onde você está pisando. 

As coisas precisam ser realistas, tá? Pense que existem empresas enormes trabalhando com marketing diariamente.

 Então, como você vai descobrir a maneira mais viável de trabalhar com esse grupo?

Primeiro de tudo, com a ajuda do Ahrefs, eu vejo onde estou pisando. Quais os sites que estão melhores posicionados para o termo e quantos links cada um deles têm:

O que sabemos é que nosso cliente está competindo com players bem grandes como Losango, Crefisa e BV. 

Empresas que trabalham no meio digital, mas também fazem barulho no ambiente off line. O que fazer então?

O que vemos na imagem acima é que, além de um SEO técnico e Onpage impecável, o ganho de links precisa estar acima de 500 domínios únicos. 

Ou então, os sites que ganharmos links precisam ser bem melhor do que os que os concorrentes possuem. Por aí, podemos partir em nossa estratégia. 

O que concluímos é o seguinte: Você vai precisar de uma, duas, três campanhas… que de maneira gradativa farão o seu cliente ganhar posicionamento à medida que os links forem chegando. 

Talvez você precise gastar um pouco com um bom assessor de imprensa para te ajudar a divulgar, ou com uma agência que tenha uma área especializada em Digital PR, como é o caso da Hedgehog Digital. 

E o que você precisa fazer? Criar! Estude o mercado do cliente, analise o que poderia ser uma boa manchete. 

Às vezes pode ser uma pesquisa de mercado e outras vezes pode ser um jogo em um hotsite.

 Ou, você pode trabalhar em um material para que o porta voz do seu cliente fale sobre o tema. Enfim. 

Tudo vai depender do nicho de atuação e do que o mercado jornalístico está aceitando no momento. 

Ex: Se for mesmo um cliente de empréstimo pessoal, que tal fazer uma pesquisa sobre os motivos pelos quais as pessoas mais pedem empréstimo? 

É para pagar dívidas, empreender ou decorar a casa? Cada um desses temas é uma manchete que pode e deve ser trabalhada para você ganhar os links que tanto deseja. 

4-  Técnicas e táticas para Digital PR

Perfeito. Uma vez que você já sabe o objetivo do seu cliente, o que está acontecendo com a concorrência e onde você quer chegar… chegou a hora de colocar tudo isso em um mundo real. 

É a hora de colocar em prática. E, para isso, temos algumas estratégias que eu vou falar agora: 

1. Pesquisa
2. Infográfico
3. Hotsite
4. Análises do mercado
5. Newsjacking
6. Porta Voz

Pesquisa

A pesquisa pode ser feita de duas maneiras: Ou com um arquivo do Forms distribuído para a sua base de clientes e prospects e também nas redes sociais ou por meio da contratação de uma empresa especializada na captação da opinião de usuários. A pesquisa é essencial para posicionar o site como divulgador de informações importantes para o mercado. 

Para ser válida, a pesquisa precisa ter, no mínimo, 300 respostas

A pesquisa deve ser feita da seguinte maneira:

• Estude o mercado de atuação para ter ideias de divulgação
• Estude o negócio do cliente para entender onde ele poderia atuar
• Crie ideias com base nos estudos 
• Monte as perguntas para pesquisa
• Compartilhe a pesquisa para obter resposta dos usuários 
• Enquanto a pesquisa roda, monte wishlist de divulgação
• Monte o Pitch para aproximação com os jornalistas (veremos isso no capítulo a seguir)
• A pesquisa pode se desmembrar em release, artigo e infográfico
• Monte um artigo para o blog do cliente, onde vai ficar todo o storytelling da pesquisa 
• Crie os releases de divulgação (para cada manchete trabalhada, um release)
• Inicie a postagem no blog dos materiais trabalhados (artigo, blog e dados mais importantes)
• Comece o processo de divulgação do material

Infográfico

O infográfico é um material gráfico que une design com informação. A maneira mais lúdica de transmitir fatos importantes divididos em números ou pequenos blocos de texto. Normalmente o infográfico é uma peça que acompanha as pesquisas. 

HotSite

O Hotsite é uma bela estrutura para uma campanha de Digital PR. Além dos links serem direcionados a ele, normalmente, por ser mais dinâmico ele permite uma maior interação entre o jornalista e a marca que está divulgando o material. 

Normalmente, o hotsite é criado no mesmo ambiente do site e pode ser uma landing page animada com os dados da campanha. O foco dele é trazer o destaque para a campanha. O diferencial é que dá para deixar ele interativo e dinâmico, o que aumenta as chances de sucesso da campanha. 

Newsjacking (Análise de mercado)

É essencial realizar análises de mercado. Mas, como fazer isso:

• Coloque a palavra-chave principal ou o segmento do seu cliente no google news
• Veja as notícias que estão saindo sobre o tema
• Pesquise em portais, sites institucionais e até nos concorrentes
• Crie oportunidades de Digital PR com base nas análises captadas

Ex: Vamos supor que você tenha como cliente uma fintech de empréstimo. Em sua análise, percebeu que foram liberadas notícias sobre o aumento do pedido de empréstimo pessoal durante a pandemia. 

Ideia: Mas, por que será que as pessoas mais pedem empréstimo? Realizar uma pesquisa, então com a base do seu cliente, para entender os motivos e daí tirar manchetes. 

Porta Voz

Usar os porta-vozes das empresas para falar sobre assuntos que estão em alta, pode trazer visibilidade para a marca. Portanto, sempre mantenha o perfil do seu porta voz atualizado nas ferramentas e ofereça constantemente notas aos jornalistas. Mas, cuidado para não oferecer demais e ser invasivo. 

Tenha a certeza de que o que ele tem para fazer vai contribuir com a pauta do jornalista. 

5 – Lançando a sua campanha de Digital PR

Agora que você já tem a campanha pronta e os materiais que vai usar, é hora de divulgar tudo. 

Lembra da wishlist que comentei acima? É importante construí-la corretamente. Todo o processo deve ser muito bem documentado para que nada se perca e depois você consiga extrair as informações que desejar, ok?

Lançamento da campanha: Wishlist

Modelo de Wishlist:

Seleção dos portais

Você pode entrar em contato com quantos portais julgar necessário, mas primeiro tenha em mente que é preciso ter uns 10 que serão estratégicos. Se conseguir emplacar uma exclusiva, por exemplo, já é meio caminho andado para o sucesso da sua campanha. 

Preparando para enviar o email – Assunto

O assunto do email é um dos maiores responsáveis pelo sucesso e abertura. Por isso, ele precisa chamar a atenção e incitar a curiosidade.

Evite temas chatos e que são facilmente excluídos. Pode brincar em alguns segmentos e em outros, vá direto ao ponto dizendo que é uma sugestão de pauta. Se for uma exclusiva, não deixe de inserir no assunto. 

Ex.: [Exclusiva] Digital PR gera emprego para jornalistas desenganados

Ex.: Sugestão de pauta – Jornalista se reinventa e se transforma no herói do SEO

Outreach para os contatos

Além de mandar o email, é importante conversar de maneira amigável com o jornalista. Aqui, gerando empatia e sinceridade, você terá uma parceria duradoura, caso deseje. 

Modelo de outreach 01 – Para pesquisas

“Bom dia, xxx… 

Eu serei breve neste email: quero te propor uma exclusiva! Sou a xx e trabalho para xxx. Realizamos uma pesquisa para entender xxx e constatamos que xx% dos jornalistas saíram das assessorias para seguir carreira como Digitais PR em áreas de SEO. 

Comportamento surpreendente, que mostra o quanto profissionais precisam se adaptar ao mercado. Queria te propor uma exclusiva e envio abaixo o pitch e também links para que você possa acessar o conteúdo. 

Fico no aguardo e agradeço pela atenção” 

Modelo de outreach 02 – Para Hotsites

Tudo bem, xxx?

Será que você seria um bom profissional de Digital PR? A tendência profissional que atende à classe jornalística está de vento em popa e criamos um hotsite com um teste e também dados atualizados do mercado. 

Eu fiz o teste e deu que esse é o meu caminho. E o seu? Que tal fazer o teste para ver? 

Ah, esse material faz parte de uma pesquisa que estamos divulgando e vai ser um prazer ter o xxx (nome do portal) como parceiro para amplificar essa divulgação. 

Follow UP

Jornalista nunca vê nada. Por isso é importante entrar em contato novamente. Aí, você pode marcar que fará isso 2 dias depois da primeira divulgação.

Vale telefone, novo email com mudança de assunto, facebook, linkedin, twitter… tudo! Mesmo que ele não queira divulgar, ele vai ter que responder que não quer.

São nos Fups que a maior parte das inserções são divulgadas. Isso porque, às vezes, o email vai para a caixa de spam ou passa despercebido. 

Registro dos links

Registro dos links! É essencial realizar esse mapeamento, ok? Por isso, você sempre deve preencher a planilha com o link conquistado.

Primeiro para ficar de olho em tudo o que conquista e segundo para apresentar um relatório do sucesso da campanha. Não esqueça: Siga todos os Processos. 

6-  Ferramentas para Digital PR

O trabalho de Digital PR pode ser realizado sem ferramentas? Até pode, mas ele vai se tornar muito mais trabalhoso, oneroso e com menos resultados. Elas são importantes para automatizar tudo o que puder ser automatizado dentro de um processo de ganho de links. 

Press Manager

Ferramenta para divulgação de releases, artigos e construção de relacionamento com jornalistas. Marcação de entrevistas, sugestão de pautas, acompanhamento de resultados.

Paga

PRNewswire

Ferramenta para disparo de releases em segmentos direcionados. Não há contato com jornalistas. Perfeita para o começo de campanhas quando você precisa daquele buzz inicial. 

Paga, mas tem uma versão teste mais em conta

Ahrefs

Com o ahrefs você pode analisar os links já conquistados pelo cliente, ver os links perdidos, quebrados. Entender estratégias de concorrentes, analisar a qualidade e quantidade dos links, obter insights para conteúdos, entre outras possibilidades. 

Paga

Semrush

Ferramenta que oferece diagnóstico completo sobre a saúde dos links de um site, possibilida análise rápida de links tóxicos, ideias para novas conquistas, curadoria de conteúdo dos sites 

Paga

Majestic

Captação de dados, link intelligence, para auxílio no desenvolvimento de estratégias e campanhas de Digital PR

Paga

Google Search Console

Ferramenta oficial do Google. Ela te ajuda a ver quais links o Google já considerou para o site. Todos os que tiverem sido computados estarão por lá. 

Grátis

Estagiários

Indispensáveis. Como estão em processo de aprendizagem, eles podem realizar as tarefas operacionais: Construção de mailing, pesquisas. Além disso, contribuem com ótimas ideias para compor as campanhas. 

7 – Como medir o resultado de uma campanha de Digital PR?

Uma campanha de Digital PR precisa de métricas. É por meio delas que você vai provar que conseguiu realizar um bom trabalho. Existem métricas diretas e indiretas. 

Métricas Diretas:

• Quantidade de links conquistados
• Quantidade de menções ganhas
• Quantidade de pedidos de entrevista
• Tráfego de Referência 

Métricas Indiretas

• Melhoria de posicionamento do site no Google
• Aumento de Receita no tempo da campanha e um mês após

8 – Cases para se inspirar

Black Friday – Pesquisa de intenção de Compra

Realizamos uma campanha para Méliuz, um dos maiores sites de cupons de desconto e cashback. Toda a campanha seria ambientada em uma pesquisa, feita com a base para entender qual seria a intenção de compra na Black Friday de 2020. O mote era entender se, mesmo com a pandemia, as pessoas ainda fariam suas compras normalmente. 

Após a tabulação dos dados vimos que 72% das pessoas pretendiam comprar na Black Friday de 2020. E que 52,74% estavam em busca de eletrodomésticos e eletroportáteis. 

Objetivo da campanha: 

• Ganhar links para a página do blog onde estava o Infográfico
• Obter visitas no artigo do blog de possíveis clientes
• Contribuir para o ganho de visibilidade da marca no nicho de atuação

Material utilizado para a campanha: 

• 2 Releases para divulgação
• Pitch para diálogo com jornalistas
• Infográfico contendo os dados da pesquisa
• Artigo no blog do Méliuz com dados da pesquisa e infográfico

Foram contactados 2.500 jornalistas entre tier 1, 2  e 3! 

Resultado:

• 65 inserções em portais de notícias e blogs
• 36 links conquistados
• A pesquisa foi base para um vídeo do E-Commerce brasil com mais de 500 views
• No período da campanha, o site recebeu mais de 50 visitas vindas de referências das publicações

O número de empréstimos aumentou… mas, porque as pessoas estão solicitando mais créditos?

No caso, temos um cliente que é uma fintech de empréstimos. Na base deles, já existem os motivos pelos quais as pessoas solicitam créditos. É um dos tópicos que precisam ser respondidos durante o processo de contratação.

Em reunião com o cliente, apontamos a tendência das notícias para falar do aumento da demanda de crédito durante a pandemia. E que seria interessante aproveitar o momento para lançar um infográfico com os motivos. 

Após a tabulação das respostas cedidas por mais de 1 milhão de clientes constatamos que: 

• 53% pediam empréstimos para pagar dívidas
• 19% pediam empréstimos para investir em empresas  

Utilizamos, então, essas duas manchetes para trabalhar o material gráfico e um release com fala do porta voz sobre os objetivos em auxiliar o brasileiro no momento atual. 

Foram 30 publicações entre Monitor Mercantil, Valor Econômico, entre outros. 

Destes, 22 geraram links para a página do blog onde a pesquisa está ambientada junto com o infográfico. 

Nem tudo são flores… às vezes, o erro vem!

Olha, nem tudo é assim tão maravilhoso. Às vezes, você pode ter uma super ideia, mas ela não emplaca. Foi o caso da Hedgehog britânica. Lá tinha uma série que estava fazendo um sucesso considerável. O que eles fizeram então? Decidiram esmiuçar a série de acordo com a cultura local. 

• Passaram mais de 3 dias assistindo a toda uma temporada para ver coisas como:
• Quantas vezes o personagem principal aparecia sem camisa
• Quantas taças de vinho foram consumidas
• Quantas doses de licor foram consumidas
• Quantas cenas de galope apareciam
• Quantas mortes e nascimentos
• Quantas cenas de romance 

E por aí vai. 

Todo o trabalho resultou em um hotsite bem legal, animado e com todas as informações certinhas. Quer ver o hotsite? Que dar uma olhadinha em Poldark? Só clicar no link

Só que esse trabalho todo originou apenas 6 links! (O sétimo vai ser deste guia e sem texto âncora) 

O que tiramos de lição: As coisas podem dar errado. Então, aprenda com seu erro, comece de novo e faça o melhor que você puder. 

Pequenas campanhas de Digital PR

As pequenas campanhas também ajudam muito no processo de ganho de links. E elas devem continuar sendo feitas. Aqui na Hedgehog temos uma equipe dedicada. São mais de 100 links conquistados por mês em sites e portais de todo o Brasil. 

Comumente saímos em Catraca Livre, MSN, entre outros. E qual o segredo? Se o material for criativo e informativo, os links vem. Nem sempre o mais robusto (poldark), vai ser o melhor. 

Uma vez fizemos uma pequena campanha para um cliente que vendia roupas de cama de luxo. Tivemos a ideia de pesquisar os hotéis mais inusitados do mundo e colocar em uma lista. Isso deu uma boa repercussão e só com essa campanha ganhamos 8 links em 15 dias. 

Conclusão

Digital PR é, antes de tudo, dedicação. Fazer por fazer não vai te levar a campanha de sucesso nenhuma. E se não for para se divertir… nem faça.

Talvez, seja a hora das assessorias de imprensa entenderem que as agências de SEO e Link Building são parceiras e não inimigas e que um trabalho feito a 4 mãos pode ser muito mais efetivo. 

Explorar a autoridade é essencial para o Digital PR. Nem tudo são rosas. Tem que estar disposto a aparecer, mas não apenas aparecer… informar de maneira ética, correta com o profundo comprometimento de todas as partes. 

Pense SEO e atue com comunicação!